05市场购买行为.ppt

消费者购买行为模式 7OS 该市场由谁构成？(Who)购买者(Occupants) 购买什么？(What) 购买对象(Objects) 为何购买？(Why) 购买目的(Objectives) 谁参与购买？(Who)购买组织(Organizations) 怎样购买？(How) 购买行动(Operations) 何时购买？(When) 购买时间(Occasions) 何地购买？(Where) 购买地点(Outlets) 消费者行为模式（刺激—反应模式） 影响消费者行为的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化因素 文化和亚文化 社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为。 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所占有的地位高低 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定 个人能够在一生中改变自己所处的阶层 社会阶层更多的是一种思想状态（三口之家中国6万至50万） 中间阶层的操作指标 一定的知识资本及职业声望：主要是指具有中等以上国民教育学历水平，具有专业技术资格。 职业的工作、劳动方式：从事脑力劳动为主的职业。 就业能力：拥有较高学历，掌握并提供市场稀缺的职业职业技术技能，所从事的职业具有较高的市场回报。 职业权力：对其管辖的工作对象拥有一定的调度权，对其上司及业务水平安排有一定的发言建议权； 收入及财富水平 消费及生活方式：有能力支付中等水平的个人及家庭消费，在解决温饱的基础上，为满足家庭成员丰富的文化精神需求提供必须的物质条件。 对社会公共事务具有一定的影响力 如何掌握社会阶层的消费心理 认同心理 “别掉价”心理 人们大多抗拒较低层消费模式 攀比心理 人们往往喜欢做一些“越级”的消费行为，以满足“一刹那”的虚荣心 社会因素 相关群体 对个人的态度、意见和观点有直接影响的群体 人们对群体的认同程度越高，越易受群体意见影响 人们购买的商品欲群体关系越密切，越易受群体意见影响 人们消费信心越低，越易受群体意见影响 往往存在“意向领导人”——对相关群体很有影响力的人 家庭 对于导向型家庭，其购买行为受家庭，父母影响较大 对于核心家庭，家庭成员相互影响 一般而言，妻子对食品、服装和其他日用品的采购往往有很大的决策权；价格昂贵的产品往往由丈夫和妻子共同决定 角色和地位 一个人会扮演各种角色，周围的人都会对每个角色所从事的行动抱着某种期望，从而对其购买行为造成有形或无形的规范 地位是角色决定的 个人因素 年龄和生命周期 经济环境 生活方式 个性和自我 年龄和生命周期阶段 经济环境 可花费的收入、储蓄和资产，借款能力以及对花费与储蓄的态度 生活方式 即生活模式：人们支配时间，金钱以及精力的方式 如何识别生活方式？ 生活方式的判断依据 个性和自我 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应性等性格特征来加以描绘 品牌形象必须于自我形象相匹配，应尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象 心理因素：消费者在满足需要过程中的思想意识 消费者需要 马斯洛需要层次理论：生理需要 ? 安全?社会 ? 尊重 ? 自我实现 消费者感觉 选择感觉——消费者一般会较多注意与目前需求最有关的刺激 选择扭曲——“情人眼里出西施” 选择记忆——人们往往只会记住支持其态度与信念的信息 学习 “刺激—反应”（S－R）理论 消费购买过程分析 引起需求 收集信息 评价替代物 产品特征 特征的重要性权数 实用性能 品牌忠诚度 购买决策 购后感觉和行为 第二节 生产者市场购买行为 生产者市场：为创造产品或提供服务而购买产品或生产要素的个人或组织所组成的市场 购买者较少，购买数量较大 生产者市场的需求具有派生性 生产者市场需求弹性小 生产者市场购买专业性强 生产者市场是波动需求 生产者市场常采用直接购买、互购及租赁 生产者市场中的期货交易已经出现 生产者市场购买活动的类型 直接重购（续购） 根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品 更改续购（修正重购） 适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商 全新采购（新任务购买） 企业第一次采购某种产业用品 生产者市场购买决策的参与者 使用者 影响者 决策者 购买者 信息控制者 企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采购产品的不同有所不同。 如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影