1第一章服务营销概述.ppt

服务市场营销 第一章 服务营销概述 第一节 服务及服务特征 第二节 服务的分类及在营销上的差异 第三节 服务营销的演变与服务营销学的发展 第四节 动态的服务营销环境 第一节 服务及服务特征 一、服务的内涵 二、服务的特征 一、服务是什么？(1) 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（AMA ， 1960 ） 直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知的活动（Regan，1963） 可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton，1974） 一、服务是什么？ (2) 指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（格罗鲁斯，1990） 一种涉及某些无形性因素的活动，它包括于顾客或他们所拥有财产的相互活动，不会造成所有权的更换。（艾德里安?佩恩，1993） 我们的定义 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 产品/服务连续谱系图 （萧斯塔克 ） 二、服务有什么特征？ 不可感知性（Intangibility ） 不可分离性（Inseparability ） 差异性（Heterogeneity） 不可储存性（Perishability） 缺乏所有权（Absence Ownership） 第二节 服务的分类及在营销上的差异 一、服务的分类 二、不同类型的服务在营销上的差异 一、服务怎么分类？ (1) 根据顾客对服务推广的参与程度分类 高接触度服务 ——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动 中接触度服务 ——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动 低接触度服务 ——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少。 一、服务怎么分类？ (2) 根据服务活动的本质分类——服务的特性和服务的对象 作用于人的有形服务——人体处理 在传递这类服务的整个过程中，顾客必须在场 作用于物的有形服务——物体处理 被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场 作用于人的无形服务——脑刺激处理 顾客的意识必须在场 ，可以通过电子渠道传递给相隔一定距离的顾客 作用于物的无形服务——信息处理 理论上，顾客几乎完全可以远距离同服务提供者进行交易 理解服务行为的本质(1) 理解服务行为的本质(2) 二、不同类型的服务在营销上有何不同？ 人体处理：管理者要根据顾客所经历的事情来考虑服务的过程和结果，这帮助他们确定正在产生的是什么利益 物体处理：顾客参与往往被局限于提出服务要求、解释问题和支付费用。每件事的结果都应该是一种对所提出的问题的令人满意的解答或是对有问题的商品作出的实质性的改善 脑刺激处理：既和人体处理有相同的挑战，但也可以通过实体产品的方法对其进行包装和营销 信息处理：顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要 第三节 服务营销的演变与服务营销学的发展 一、服务营销的演变 二、服务营销学的发展 一、服务营销是如何演变的?(1) 服务营销的特点 供求分散 需求多元化、弹性大 分销渠道比较单一 服务提供中的时间因素更为重要 服务质量控制难度大 一、服务营销是如何演变的?(2) 服务营销的演变过程 销售阶段 广告和传播阶段 产品开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段 二、服务营销学是怎样发展的? 形成阶段（20世纪60年代~70年代） 理论探索阶段（二十世纪80年代初~80年代中期） 理论突破及实践阶段（二十世纪80年代中期~90年代初期） 理论深化阶段（20世纪90年代初期至今） 第四节 动态的服务营销环境 一、消费者的巨大变化 二、新的服务竞争者出现 三、新的经营方式的发展 四、政府管制与行业限制减少 五、经济全球化的进程加快 六、计算机化和技术革新 七、服务质量意识的提高 一、消费者的巨大变化 更善变 要求高，更理性 个性化 人口老龄化 家庭小型化 城市空心化 二、新的服务竞争者出现 制造商成为某些服务提供者 非营利性组织正在采用以市场为核心的战略 三、新的经营方式的发展 连锁经营与特许经营的出现 ——对服务特色和价格进行标准化 ； ——对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完 善，以确保全系统