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第三章 服务消费者购买行为 第一节 服务消费与服务购买心理 第二节 消费者服务购买过程 第三节 服务消费者的购买决策模型 第一节 服务消费与服务购买心理 一、服务消费趋势 二、服务消费者的购买心理 一、服务消费趋势 服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 服务消费市场巨大，服务产品的创新将层出不穷 二、服务消费者的购买心理 关注质量，追求时尚 崇尚健康，讲求自然 突出个性，追求高档 注重方便，讲究情趣 第二节 消费者服务购买过程 一、购前阶段 二、消费阶段 三、购买后评价阶段 一、购前阶段 问题认识 ——消费者通常不知道存在着某些服务，他们需要购买这些服务，但是没有足够的信息，所以不怎么主动寻求 。 ——购买者实际上最先接受的是当作服务的一个部分的宣传 信息收集 ——人际来源和经验来源对服务消费者的影响要相对大一些。 选择的评估 ——限制性的选择 ——有条件的选择 二、消费阶段 影响消费阶段的主要因素： ?? 现场管理的有序性 ——营销人员对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理 ?服务流程的高效率 ——服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率 ?? 沟通的有效性 ——服务人员主动向顾客介绍参与服务的方法和传播服务的可信任性等特征，以及顾客向服务人员清晰表达自己的要求 三、购买后评价阶段 服务具有较强的经验特征和可信任特征 ——不一致。如果服务的结果不是所期望的，消费者会觉得自己与一部分责任，把自己的一部分责任归咎于自己的无能，不像对有形产品那样挑剔质量 ——更多信息。在消费服务之后，消费者需要比产品使用之后收集更多的信息。因为大部分对服务的评价是靠体验、实践，因此是消费后才成熟的。针对服务进行的筛选和评估，消费者购买之后比购买之前所投入的时间更多 。 ? 第三节 服务消费者的购买决策模型 一、风险承担理论 二、心理控制理论 三、多重属性理论 一、风险承担理论 基本思想 ——在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果.风险认知包括两个层面：后果与不确定性 消费者减少购买风险的策略 ——忠于品牌或商号 ——注重口碑的作用 ——听从舆论领袖的引导 二、心理控制理论 行为控制 ——行为控制表现为一种控制能力。服务交易过程中交易各方均很难获得优势 感知控制 ——如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。 感知控制理论的应用 ——企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。 三、多重属性理论 基本思路 ——消费者给服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现 具体应用 (1)初步选取若干个条件基本接近的服务对象； (2)根据各属性在服务交易中的重要性程度分别给予权重，各权重的总和应为1； (3)通过调查，让消费者给这几个服务对象分别予以评估，评分为百分制； (4)根据评分结果，对这些预选出来的服务对象的综合能力或综合服务质量进行计算； (5)将所评定的服务对象的计算结果进行比较，从而决定选取积分最多的企业作为选择对象。 * *