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广告创意 一、广告创意的定义 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．　　 广告创意在英语中的表达：idea creative　　广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。　　 广告创意由两大部份组成，一是广告诉求 二是广告表现 广告创意的步骤 1.收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——（1）对生活中的所有事都感到兴趣；（2）广泛涉猎各个学科的知识　　 2.分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点 3.酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息；这是创意过程中最艰苦的阶段　　 4.产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法作出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意　　 5.评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性 广告创意的思维方法 一、抽象思维、形成思维与灵感思维 二、顺向思维与逆向思维 三、分散、聚合或纵向、横向思维 一、抽象思维、形象思维与灵感思维 按照创造性思维所借助的媒介不同，广告创意的思维方式可分为抽象思维、形象思维和灵感思维。 抽象思维，又称理性思维、逻辑思维或线性思维。它是借助概念、判断、推理等抽象形式来概括验证创意的一种思维方式。抽象思维贯穿于广告创意的全过程，特别是在广告准备酝酿阶段，要运用逻辑思维方法进行归纳分析。在广告创意中往往用抽象化手法表现具体事物和意念，是广告语的内涵有更大的理解张力。 形象思维，又称直觉思维、面型思维。它是借助具体形象的生动性、实感性来进行的创造性思维的一种方式，是广告创意最为常用的一种思维方式。 灵感思维，又称顿悟思维，或体型思维。它具有突发性、瞬时性、随时性的思维活动方法，是潜意识化为显意识的一种特殊表现形态，如何进行潜意识训练，挖掘潜意识的在广告创意中的特殊作用，是广告创意原创性的一个重要课题。 二、顺向思维与逆向思维 按照创造性思维的常规性，可将广告创意的思维方式分为顺向思维和逆向思维。 顺向思维，即按常规定势思维。在广告创意中采用顺向思维，就是按照常规定势，从上到下、从小到大、从左到右、从长到短、从高到低进行思考，自然顺畅，使人容易接收；但这种思维易形成习惯性定势，影响思维的创新性开发。 逆向思维，即反常规、反传统的思维方式。在广告创意中，逆向思维往往能找到出奇制胜的新思路、新点子。广告史少年宫许多经典的广告创意都是借助逆向思维的一处：美国美特牌丝袜广告，曾用著名男棒球运动员乔.纳米斯做代言人；加拿大西格拉姆酿酒公司，曾在美国150家报纸刊发“劝君切莫饮酒过量”的广告，都曾收到很好的广告宣传效果。 三、分散、聚合或纵向、横向思维 按照创造性思维的方向，可将广告创意的思维方式分为发散思维与聚合思维，或纵向思维与横向思维。 发散思维，又称扩散思维、辐射思维、开放思维等。这是一种由一点向外联想、发散思考的方式。在广告创意中利用这种思维方式，可以充分调动沉淀在大脑中的素材、运用丰富的想象异想天开，产生新思维。例如，一个小小的别针，可以从材质、重量、体积、长度、颜色、弹性、形状等层层发散构思，可以举出数千种用途。在开始创意阶段这种思维方式非常有用。 聚合思维，又称收敛思维、辐合思维、集中思维等。与发散思维方向正好相反，它是一种异中求同、归纳集中、由外向里的思维方式。在广告创意中运用聚合思维有利于创意的深刻性、系统性和全面性，特别是在选择创意、验证创意时，聚合思维具有特殊意义。 纵向思维，又称垂直思维。它是指根据事物本身的发展过程，按照既定的思考路线进行上下垂直式思考。这是一种选择性的、分析性的、按部就班的、遵循可靠途径的、必然的、排除不相关的思维方式，是一种探索前因后果、把握来龙去脉的传统思维方式，能历史地、全面地看待问题，有利于思维的深刻性、系统性，但因思维点一环一环紧密连结，若一个环节中断就会使整个思维过程不能继续下去。 横向思维，又称水平思维。它是从与某事物相关联的其他事物分析比较中寻找突破口，是一种生生不息的、激发性的、跳跃性的、探索最不可能途径的、或然的新东西进入的思维方式。在广告创意中运用这种思维方式，可以引发灵感，产生新构想，收到意想不到的创意效果。 产生广告创意思维的技法 一、“力行”创新思考法 二、水平思考法 三、NM法 四、创意七原理 五、BS法 六、戈登法 七、ZK法 一、“力行”创新思考法 这是一种以引发创新潜能为目的，综合了诸如脑力激荡、分合等多种创造工程学原理的创新技巧，它吸收了工程师和企业家所采用的创造工程学系统的精