《医药市场营销学》.ppt

(2)人口变量 (3)心理变量 (4)行为变量 （二）生产者市场细分的变量 1、按最终用户的要求 2、按用户规模细分 3、按用户行业特点 6、医药市场细分的有效性 7、医药市场细分的意义 第二节 医药目标市场(target market)选择 1 、医药目标市场是医药企业在市场细分的基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。 2、医药目标市场选择模式 3、影响医药企业选择目标市场战略的因素 第三节 市场定位(positioning) 1、市场定位的由来 2、市场定位的含义 2、市场定位的基础 3、市场定位步骤 1、明确潜在竞争优势 2、选择相对竞争优势 3、显示独特的竞争优势 四、医药市场定位的方法 4、市场定位策略 1、迎头定位策略 （例：汉堡包和麦当劳） 2、重新定位策略 （例：金利来） 3、避强定位策略 (开发市场上:空白点) 课后作业：After-school operations 思考题 1.什么是医药目标市场营销？ 2.讨论：市场细分是消费需求不同导致的，还是细分市场导致不同的消费需求？ 4.医药市场定位的策略？ * * 医 药 市 场 营 销 学 Pharmaceutical Marketing  本节内容 一、医药市场细分 (重点） 二、医药目标市场选择 (重点） 三、医药市场定位（难点） 第七章 医药目标市场营销 Pharmaceutical marketing goals 引导案例 在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子. 紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂 ,占13%的市场份额. 江中草珊瑚在市场上位居老三，占6％ 的市场份额. 这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。 针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 . 桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入. 明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣 . 市场细分 Segmenting 目标市场选择 Targeting 市场定位 Positioning 现代市场营销策略的核心 STP 一、 医药市场细分 (Market segment) 1 、医药市场细分概述 美国市场营销学者温德尔· 斯密（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出的 子市场===消费者群====一个细分市场细分市场，实际上是一种求大同、存小异的市场分类方法. 医药企业 细分变量 整个医药市场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需要的购买者群 都可作为医药企业 目标市场。 医药市场细分 2 、医药市场细分的层次 The level of Chinese medicine market segmentation 医药市场 细分层次 细分营销segment 补缺营销 niche 本地化营销local 个别化营销individual （医药市场细分层次） 3 、医药市场细分的理论基础 Pharmaceutical Market Segmentation theoretical foundation (1) 消费需求的异质性 (2) 消费需求的相似性 (3) 企业资源的限制和有效的市场竞争 4、市场细分的程序和方法 (1)选定产品的市场范围 (2)列举潜在顾客的基本需求 (3)理解不同潜在用户的不同要求 (4)抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准 (5)细分市场 (6)分析细分市场