《中国移动动感地带品牌策略与工作计划探讨》.ppt

目 录 07年动感地带品牌建设思路 07年品牌经营工作 07年品牌经营工作 07年品牌管理工作 站在08年之际，回眸5岁动感地带 成为年轻人首选的通信品牌！目标市场知名度长期保持60％以上！客户规模超过8000万！ 成功实现品牌价值，成为新业务生力军！各项新业务普及率，动感地带均明显高于全网，新业务收入占比约为全网的2倍！ 成功实现品牌定位提升！从适应形势的“打造年轻人通讯自治区”到引导发展的“打造年轻人生活自治区”！ 成功摸索出一套品牌管理机制！五年来搭建的品牌虚拟小组正是动感地带品牌5年来不断前进的内在动力，也是品牌最重要的资产！ 目 录 宏观环境发生了深刻变化 MZONE人现在什么样？ 85后 MZONE人现在什么样？ 总而言之，现在的ＭＺＯＮＥ人早已各自拥有了自己的地盘，他们需要的是 丰富多彩的生活 不同寻常的体验 自由自在的思想 趣味相投的朋友 动感地带的品牌在变化 动感地带五岁了，市场机会在哪里？ 08年，首次明确提出品牌目标客户群低龄化，从“15－25”岁转变为“12－25”岁。在稳定良好的高校市场态势基础上，加大中学市场拓展的力度，兼顾社会青年市场。 同时，将品牌纯度和目标市场占有率考核纳入KPI体系。通过KPI明确品牌目标客户管理导向。 专题：关于品牌资产的考核 品牌战略已成为公司整体战略的重要部分，公司品牌价值逐年提升，需要保护已有的资产价值 设置品牌资产考核，可以引导公司更科学合理地配置品牌资源，保证品牌的健康发展，持续提升品牌价值 众多的国际通信运营商和知名品牌企业都十分重视品牌资产的管理，均设有完整的指标体系进行跟踪和考核 专题：关于品牌纯度和目标市场占有率的考核 在品牌资产考核设计上，总部认真学习和研究了当前主流的品牌评估理论框架、国际上主要品牌价值评估机构的评估方法，借鉴了KTF、DoCoMo、Sprint等国际通信运营商的品牌资产评估思路，结合公司品牌发展阶段，充分考虑与现有KPI考核体系的较好融合，并征求省公司意见后制定了具体的考核指标。 关于考核的思考和认识 正确认识考核的意义 重视考核对实际工作的指导性 目标市场分析：刚出校园的社会青年 目标市场分析：大学生 目标市场分析：中学生 站在五周年起点，思考动感地带品牌建设 站在五周年起点，思考动感地带品牌建设 动感地带五周年，面向未来，规划品牌建设 分驱动力策略：产品线/资费 分驱动力策略：M值、联盟、网站 分驱动力策略：M值新定位 分驱动力策略：品牌文化活动管理 关键词：系统化 统一化 信息化管理 明确品牌文化活动系统包括音乐、街舞、体育（篮球）、就业为四大活动矩阵，配以业务、网站、联盟、M值等资源逐步搭建、丰富年轻人的生活自治区 明确品牌文化活动统一化管理要求：四大活动分级集省联动模式，包括“集团搭台、各省唱戏”型（如“我的音乐地盘”）、“集团统一名称、活动时间、目标要求、统一物料，各省创新活动内容”型（如街舞电视挑战赛）等。 逐步实现品牌文化活动信息化管理：以单纯依靠地面活动结合线上媒体的模式向以网络社区为主要阵地配合店面及线上媒体并结合M值的模式转变；依托经分系统搜集、了解各省品牌文化活动开展情况。 分驱动力策略：品牌店精细化管理试点 关键词：分层级、分目标客户管理 分驱动力策略：品牌店统一规划 统一细化VI（包括店头布置、人员着装） 统一细化必具备功能区 拟委托一个省公司牵头做梳理工作 分驱动力策略：网站 全网统一规划网络自助服务，实现更丰富便捷的用户体验 网站的功能、内容和服务，以个人用户为导向，实现用户登陆“我的M-ZONE” 即可纵览与自己相关的全站信息，为未来实现社区化作准备 实现集团和省级网站视觉化的统一，在设计和视觉上提升M-ZONE网站的潮流感和文化内涵 整合内外资源 打造PC产品 分驱动力策略：网络社区 完善的网络社区应包含几个要素：动感地带凭客户身份登陆并可办理基础业务；动感地带凭身份登陆可参与社区互动。 归纳：回首五年，展望五年 围绕目标市场开展品牌管理、品牌经营，在五周年的起点上，实现： 整合品牌资源！创造品牌体验！创新品牌价值！ 附录： 品牌管理1：明确08年“省市一体 集省联动”化的统一营销原则 “省市一体集省联动”的管理要求 保证客户接触品牌界面的一致性 品牌管理1：明确08年“省市一体 集省联动”化的统一营销原则 品牌管理2：深化扩大向“省市一体 集省联动”化的品牌管理队伍 品牌管理2：品牌管理小组深化纵化 品牌管理3：品牌信息搜集更完善 品牌经营1：整合驱动力打造生活自治区 08年做实我的音乐地盘，产品内容丰富化，活动内容更互动，建立音乐联盟。 音乐套餐：内容更丰富 音乐手机：内置全曲 音乐活动：更互动，并通过M值和客户身份关系更加紧密化 品牌经营