《网络广告实务全套教材(194页)》.PPT

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网络广告实务 1 网络广告概述 2 网络广告调查与策划 3 网络广告创意与制作 4 网络广告发布与促销 5 网络广告预算 6 网络广告效果测评 7 网络广告监督管理和法律规范 8 附录 网络广告的心理优势 突破时空的限制 信息容量大 视听效果的综合性 广告投放准确 受众数量可准确统计 交互性 实时性与持久性的统一 1.3.1 网络广告的起源 在互联网还没有实现商业化之前,Prodigy就开始尝试网络广告。1990年网络广告这项服务刚开始时,Prodigy只是这项领域的一个“孤独试验者”,因为它期望广告能作为自己的一项收入来源——但这个目标并没有实现。在此之前,计算机服务公司CompuServe)在1979年就有在线服务,但是直到1995年才卖出了它的第一则广告。美国在线AOL直到1995年才真正开始它的网络广告运作. 2) 市场环境调查 (1) 政策法规环境 (2) 社会文化环境 (3) 政治经济环境 (4) 自然环境 (5) 市场竞争环境 4) 产品情况调查 (1)产品生产 (2)产品外观 (3)产品系列 (4)产品类别 (5)产品利益 (6)产品生命周期 (7)产品配套 (8)产品服务 3 网络广告创意与制作 3.1 网络广告创意 3.2 网络广告制作 (2) 互动营销的特点 作为互动营销,与其他营销方式相比,有其明显的特点: ① 从一个人对于某一信息的接受情况来看,大致的比例模式为:看(10%)、看+听(30%)、看+听+说(40%)、看+听+说+思考(70%)。也就是说,单纯的被动接收(看或听),其效果是十分微弱的,加之海量信息的交叉干扰,其有效性更是微乎其微。如果能够充分启动人的各种感官,特别是思考的能力,那将会呈现出截然不同的景象。 ② 互动营销非常符合马斯洛的需要层次论。从互动营销的角度来讲,它对于一个人尊重感的满足是十分到位的。如果能够透彻地了解这个世界上每个人的所谓“自尊”首先来自于“他尊”,所谓“自我价值”也仅仅是对他人评价的反映,就不难理解“互动营销”的重要性和魅力所在了。 ③ 互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进,尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。 ④ 对于企业来说,通过互动营销,对顾客需求的未来趋势早有预测,这样在制定并实施具体的营销计划时就会做到未雨绸缪,决胜未来了。 ⑤ 在以互联网为媒体的市场营销中,企业与顾客之间的网上在线交流,能使信息的发送与反馈之间的时滞值降到可以忽略不计的程度,从而真正实现同步互动营销。与异步互动营销相比,同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。 同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。其具体表现为: a. 零时顾客反馈 b. 零时产品(服务)改进 c. 零时购买 d. 零时组建 e. 零缺陷 (3) 互动营销的步骤 如何推动成功的互动营销活动?网络营销是首要考虑的模式,因为其成本最低,但它也不是惟一的方法。消费者与企业互动的点很多,需要从全方位的角度加以考虑。企业为了建立适当并且高品质的客户互动关系,可遵循的基本步骤如下: ① 了解目前公司与客户互动的状态。 ② 盘点可能的互动点。 ③ 寻找关键互动点。 ④ 设定互动点的服务水准。 ⑤ 规划与推动互动点的再造方案。 ⑥ 衡量互动点的管理绩效。 2) 互动广告 从广告学的角度来看,一个好的广告关键在于知道受众需要什么,然后针对这种需求投其所好,使广告达到最佳效果。知易行难,能否把握一个广告受众的需求往往就是一个广告人好坏的关键。而互动的广告却可以在某种程度上从技术上弥补这一点。互动广告的受众提出问题然后得到回答,而提问和回答的内容又成为了互动广告新的内容,并让后来者接受。随着互动广告的不断播放,广告本身随着互动不断完善,不断地接近受众的真正需求,使得效果不断加强。 案例1: 大众爱心助熊猫 作者:jack@ 案例2: 欧美封杀中国IP地址 中国电子邮 件封不死 练习题 1. 网络广告受众与传统广告受众有什么区别? 2. 我国网络受众有什么特点? 3. 在网上怎样获得网络受众的信息? 4. 网络广告发布的途径有哪些? 5. 什么叫定向广告?其方式有哪些? 6. 什么叫网络促销?其方式有哪些? 7. 什么叫互动营销?它有什么特点? 5 网络广告预算 5.1 网络广告计价方法5.2 网络广告预算  5.1 网络广告计价方法 5.1.1 网络广告计价方式 5.1.2 CPM的现状分析 5.1 网络广告计价方法 5.1.1

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