《有效制定年度市场营销与发展计划》.PPT

内容简介 职业经理人的计划能力 策略与计划 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论 作业 故事一 李先生三年前开了一间电子科技公司，现在年业务额有300万元。到了年底，妻子问他这一年纯利润有多少？他想了半天也回答不出。 黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？ 职业经理人的计划能力 作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际 策略/方针与计划 策划= 策略?目标?方针?计划?调整 策略是长期的，不能轻易改变 计划是动态的，要及时调整 典型的策划模式: OGSM+CPS 模式 汰渍 OGSM 计划的结构 -----年度营销计划的结构与内容 -----制定年度营销计划的原则 目标导向 针对关键问题与机会，抓住重点 一切以数据为依据 方案要具体 预测和规避风险 制定监督与调整方案 多使用图表，言简意赅 小测试（计划能力测试） 你比较慎重，做事稳重，计划性强，留有余地，但有时却因为 考虑过多，失去机会，无法把握重大决策！ 年度营销计划分步详解 故事二 黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。 他开始觉得自己并不了解自己的公司 第一章：前言 介绍计划书的背景，产品的历史，产品的改 进过程，新产品的功能特点等等…… 简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 故事三 张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是 因为今年我们增长了40%。 第二章：年度营销目标 营销目标由整体战略规划指导制定 营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标 ------科学的制定目标 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一 半取决于目标的科学性 科学的目标来源于客观的数据与计算 市场的发展是动态的 目标的唯一科学计算方法： S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ 故事四 在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止纯茶饮料上市，改为碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长。 九个月后公司亏损5000万人民币 第三章：市场与企业现状分析 市场的宏观经济状况/市场总需求分析 客户/消费者购买行为分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 SWOT汇总分析 关键问题与机会分析 3-1-1 市场的宏观经济状况 社会文化 政府法规 科技环境 供应商 自然资源 3-1-2 市场总需求分析 市场容量与空间 城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 商业流通总额 3-2 客户/消费者购买行为分析 消费者分类与市场特点 未满足需求/潜在需求 重度消费者分布 主要购买者 购买习惯 使用习惯与态度 消费心理与决策模式 生活态度及方式 3-3-1 竞争对手分析 全国性优势品牌（前三位） 确定主要竞争对手 市场占有率/销售额 品牌知名度/铺货率/尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析 3-3-2主要竞争对手市场策略分析 主要竞争对手的市场策略分析 目标市场 产品 渠道 价格 促销 3-3-3 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手的市场状况分析 销售区域分布 品牌与广告 媒体状况 销售人员素质 客户服务质量 3-3-4 主要竞争对手管理与资源分析 主要竞争对手的管理与资源分析 管理架构 管理水平 资本实力 技术与生产能力 其他 3-4 企业资源能力分析 资本能力 技术与生产能力 营销管理与执行能力 人力资源现状与能力 3-5 前期业绩及策略