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电视编播创新的立场策略 电视编播创新的制度工具 频道日常编排和频道改版 黄金周的特殊编排 播出季的编排创新 中国电视制播发展进化全景图 中国受众市场关系进化全景图 典型节目的分钟收视走势 理念历程 国内实操 媒体借鉴 “播出季”的由来 “季”(season)源于美国电视媒体。上世纪30、40年代美国三大电视网——NBC、CBS、ABC的广播事业做法:主动在收听率较低的夏季,播出些低成本的节目来充数,从而降低成本。 最初与观众的收视习惯有关: ★ 5月—9月:夏季是户外活动和外出旅游高峰期,在家收视时间减少; ★ 9月秋季开始:天凉夜长,室外活动减少,电视收看时间增加;学生假期结束,生活恢复规律,在家时间增多,增加了收看电视时间。 长期收视率竞争:各大电视网逐渐将每年秋季视为推出新剧目和续集的黄金时间。 电视工业制作、销售、播出等相应围绕“季”周期运作 理念历程—— 理念历程—— 理念历程—— 国内实操 国内实操:CCTV-2 国内实操——CCTV-2: 环境背景 市场:受众“季”动,收视“季”增: ★ 收视拐点:每年7月10日左右,进入暑期客运高峰,TTV收视率显著提升; ★ 收视观众:暑期4-14/15-24岁的观众群总数增加,此类人群收视率也 大幅度提升; ★ 时段特征:暑期开机率平日和周末差异消失,暑期收视率大幅提升的 时段主要分布在平日白天; ★ 节目供求:暑期电视剧/电影/体育/少儿节目/综艺类节目供不应求。 国内实操——CCTV-2: 环境背景 频道:编排无“季”,收视弱“季” ★ 市场竞争力处于弱势: 频道历年进入暑期,收视份额呈现规律性下滑,市场竞争力减弱。 ★ 栏目对青少观众缺乏吸引力: 暑期,由于栏目保持既往风格、主题和内容,未针对青少观众进行调整,对新增观众吸引力弱,导致栏目收视份额下降,并累及频道整体收视表现。 ★ 部分栏目收视呈现季节性下滑: 黄金时段后移,傍晚栏目收视有波动 国内实操——CCTV-2: CCTV-2:尝试“季”播,因“季”施计 时段跨度:7月11日——9月9日,与大、中、小学生假期相吻合; 主攻方向:★ 主打15-24岁观众人群:一方面保持频道定位与整体形象相对稳定;另一方面,吸引频道所缺乏的4-14岁观众资源,降低频道年龄层。★ 主攻工作日白天及深夜时段 国内实操——CCTV-2: CCTV-2:尝试“季”播,因“季”施计 资源利用: ★ 最优化选择、整合新入人群喜欢的内容: 特别节目《全家总动员》 ★ 充分发挥主持人的品牌效应: —— 以名牌主持人吸引观众, —— 解决周播栏目连续日播带来的收视疲劳问题。(推出李咏、小丫、佳明三大主持人地带;为暑期特别制作主持人flash版导视宣传片) 国内实操——CCTV-2: “季”的尝试 编排特点: ——保持黄金时段节目不动,但其内容做相应暑期性调整; ——特别节目放入次黄金时段; ——暑期新上栏目及精编覆盖白天时段; ——白天日常重播取消以容纳暑期动作,部分栏目“缩水”为暑期编排腾挪空间。 国内实操——CCTV-2: 成效显著 收视提升明显:暑期收视同比提高64%,达到1.69%;全国卫视排名由04年的19前进到11;填平了经济频道暑期季节性收视低下的缺口; 栏目创新、收视卓有成效:新打造一档节目类型——《全家总动员》,收视率比04年同期同时段提升211% 国内实操——CCTV-2: 05年的“按季编排”升级为06年的“以季施产”: 全家总动员、梦想中国、电视模特大赛 05年的“以季为量”升级为06年的“按季播出”:● 强力推出CCTV-2“暑期档”的“播出季”概念 1、“播出季”既是节目编排季节性调整,更是栏目内容生产、配置播放的季节性应变; 2、宣传推广上,明确传达“播出季”的概念,将观众的收视期待与暑期的需求有机地结合起来● 以《全家总动员》《梦想中国》为暑“季”主题● 强化频道整体联动,围绕“季”主题共享选手、评委等资源● 部分栏目因“季”下架 国内实操——CCTV-2: 收视满意06年7月10日改版后,频道收视份额比改版前一周提升11%,比06年6月提升6%,改变频道自2001年以来频道遇暑即降的局面,首次实现暑期的收视增长拐点。 国内实操——CCTV-2: “播出季”的思考: 渠道运营和节目资源如何更充分的结合? 播出机构对节目市场的所有节目资源都可进行考察、选择、利用。目前,频道重点还主要集中在对自身节目资源、自产节目资源的利用、选择和播出上。下一步,我们会尝试进一步拓展、拓宽、挖
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