黑弧奥美-房地产品牌思考与工具.ppt

消费者 更多选择、对产品要求更多 市场/竞争 如果锁定消费者来自东区 我们没有直接的竞争对手 如果从总价看，跟别墅有竞争 产品 在一期品质已被认同基础上 推出的更高端产品 品牌挑战 如何把一个高级楼盘塑造成奢侈品 IN ORDER TO 为了要…(品牌挑战) 把一个高级楼盘塑造成奢侈品 WE HAVE TO 我们必须要…(品牌核心/主张) 不可思意的当成理所当然 (来自:奢侈品=不经意的态度做了不起的事情) + - 界定真正奢侈品的特质 (图要重画) 焦虑: 怕犯错误 焦虑: 怀疑标准 激发幻想 更具体美好的想象 怀疑: 不肯定/ 混乱的信息 要什么? 有什么?强烈的好奇 美好的憧憬 与想像 产生需求 决定想要 自我了解 判断标准 信息/比较 初选名单 深入接触 形成偏好 再次肯定 购买决定 自我了解 判断标准 信息/比较 初选名单 深入接触 形成偏好 再次肯定 突破只有别墅才是豪宅的认知 强化奢侈品和高级品的差异 再肯定买家的品味 塑造与奢侈品看齐的联想 为星河湾二期拟定传播任务 塑造与奢侈品 看齐的联想 打造极致品味 突破只有别墅 才是豪宅的认知 国外追捧的奢侈住宅已不再以别墅房型为指标 强化奢侈品和 高级品的差异 星河湾二期:不一样的奢华品位 再肯定买家 的品味 世界级品位人士与你的同好 界定真正奢侈品的特质 奢侈是把不可思议当理所当然 星河湾二期的360度传播组合简报 现场活动/合作品牌 公关/网络 广告/网络 现场活动/直效行销 广告/公关 传播任务 传播信息 传播渠道 练习: ”导购心理规划” (1小时) 找个你以前做过的案子,已经有一个好的品牌主张 使用”导购心理规划”工具,尝试完成: 360度传播组合简报 按照简报的要求,思考推广的点子 检讨有否给你更完善,更好的传播规划 检查点 2: 请问创意作品和推广活动的点子,有否… 突破一般“卖房子”的格局,把目标消费者的梦想生活说圆? 创造体验:激发想象.创造感官感应机会.鼓励互动经历? 360度传播效果评估 传播任务 传播信息 传播渠道 指标 成果 星河湾二期:不一样的奢华品位 奢侈是把不可思议当理所当然 举例: 360度传播效果评估 (请跟客户商讨) 传播任务 传播信息 传播渠道 指标 成果 合适潜在买家的参与率 乐意进一步 洽谈的潜在 顾客户比率 评估相关形象特质认知,如:高尚品位等 非价格贷款条件因素构成的拒绝率 评估相关形 象特质认知, 如:高尚品 位等 界定真正奢侈品 的特质 强化奢侈品和 高级品的差异 塑造与奢侈品 看齐的联想 突破只有别墅 才是豪宅的认知 再肯定买家 的品味 打造极致品味 国外追捧的奢侈住宅已不再以别墅房型为指标 世界级品位人士与你的同好 现场活动 合作品牌 公关 网络 广告 网络 现场活动 直效行销 广告 公关 焦虑: 怕犯错误 焦虑: 怀疑标准 激发幻想 更具体美好的想象 怀疑: 不肯定/ 混乱的信息 要什么? 有什么?强烈的好奇 美好的憧憬 与想像 + - 回顾购买过程里发生的变素,重新分析是否有其他因素构成了购买的压力/焦虑/怀疑等 (图要重画) 产生需求 决定想要 自我了解 判断标准 信息/比较 初选名单 深入接触 形成偏好 再次肯定 购买决定 自我了解 判断标准 信息/比较 初选名单 深入接触 形成偏好 再次肯定 插入一个完整案例 比稿练习(1晚) QA 大哥们…我们是不是需要… 培训的主题: 体验360度? DREAM? BUTTERFLY工具名字: 蝴蝶? 还是其他? “导购心理规划”的名字很烂,我不大会改名字,请帮忙 母版/ICON设计? 工具卡一张 * WHY, WHY, WHY * * * * * * * * Use the analogy of the fingerprint – it’s not often changed! It tells you about the DNA of the Brand. The essence of the relationship of the customer with the Brand. * A brand print/vision that defines the San Mig Light brand as one that “follow the instinct, couldn’t care less for what you may think.” The important thing is to enjoy and h