《美的微波炉传播策略》.ppt

美的微波炉传播策略 提案内容 整体分析 微波炉市场状况分析 微波炉竞争对手分析 消费者分析 美的微波炉SWOT分析 03年策略检视 成果与不足 04年品牌主张 策略发展 推广手段与计划 整体分析 微波炉市场状况 03年微波炉市场发展状况 03年微波炉零售占有率 03年微波炉城市占有率 03年总体状况小结 品牌集中度高，NO.2与NO.3的差距变小 竞争从单纯的扩大产能和价格战逐渐过渡到以技术创新、服务与营销手段的竞争领域 由于非典的缘故， “消毒”,“杀菌”成为2003年微波炉推广的新主题 市场给美的的启示及机遇 加强大型城市的渠道的开拓和管理 巩固和加强核心竞争优势,保证持续增长 技术开发围绕消费者需求及社会事件展开 有针对性的打击竞争对手,遏制其发展态势 微波炉竞争对手分析 竞争分析小结 产品概念层出不穷 光波/转波/变频/丰富菜单/更大内胆 利用社会事件,加入杀菌消毒功能 光波杀菌/紫外线杀菌 竞争分析小结-续 从长期竞争的角度 外资品牌在产品力方面优势较明显； LG在消费者需求的关注上与新产品开发上是美的需要关注的主要竞争对手； 本土最大的竞争对手格兰仕的规模成本优势正被削弱 从短期竞争的角度 在LG产品力与品牌力对美的形成更大危胁前，实施有针对的打击，压制其发展态势 消费者分析 消费者探索概况 　探索目的： 　结合美的微波炉7-8月的产品调研结果，我们需要了解消费者对微波炉产品的真正需求和品牌认知 探索时间：2003年10月 探索地点：北京、上海、广州 探索方式：开放式交谈 被访者条件 25-45岁 常住居民 经济收入中等以上 用户与有购买意向的非用户的比例：1/2 内容 购买目的 产品期望 品牌认知 消费者对行业的认知 消费者对产品的期望 消费者对各品牌的认知 消费者对各概念的认知 消费者的实际需求 消费者分析小结 时尚的外观是消费者基本的需求 强势的”概念”对消费者有吸引力 “健康”概念消费者日益重视 概念的利益承诺是消费者关注的焦点 美的微波炉SWOT 品牌知名度高 产品线丰富 产品开发力度足 大中城市铺货力度不足 终端物料零碎，推广力度不足 市场容量可观 功能需求凸显 销售势头良好 部分竞争对手的价格优势 国外品牌侵入的技术优势 部分竞争对手开始关注和跟进杀菌概念 04年竞争展望 挑战 03年策略检视 03年创意表现 消费者对美的微波炉传播口号的评价 美的微波炉形象评估 品牌主张的发展 04年品牌主张 产品层面——寻求共性 功能整合概括 品牌层面——发掘品牌核心 品牌核心 对“健康”的诠释 美的微波炉品牌神殿 调性与风格 调性 时尚感,科技感 表现方式： 明星产品：延续美女的表现方式，更具有亲和力 主销产品：以产品为主角，形象地呈现先进技术 统一色调 红色：火热、时尚、暖色、温暖、提高食欲、微波、光波脆烤 蓝色：健康、卫生、神秘、COOL、高档、珍贵 策略发展 04年美的微波炉的发展目标 商业目标 以强有力的竞争力超越LG,成为行业第二 完成国内260万台的销售任务 广告目标 以“紫.微.光营销策划工程”为全年的主题展开系列的传播策划与推广活动 通过传播手段,建立鲜明的品牌内涵 使命 市场占有率的超越 产品核心优势的超越 提升核心产品对利润的贡献 品牌主张下的相应策略 产品竞争策略 整合传播策略 线上传播策略 促销与公关策略 终端规范 产品竞争策略 整合传播工具 整合传播策略 线上传播策略 TVC 在前期推出的紫微光功能介绍TVC被消费者广泛接受后，推出以消费者利益为导向的TVC创意 Print Ad 符合既定传播调性和风格的要求 分步骤围绕三个阶段的“健康”展开 公关与促销策略 公关策略 取得更多权威技术认证，让紫微光消毒技术得到公众及行业更广泛的认同 有效区分竞争对手的紫外线消毒技术 促销策略 以“健康”为促销主题，通过紫.微.光营销策划工程，全面建立美的崭新的品牌形象 将“健康主题”贯彻于全年的促销策略中，使美的带给消费者的“健康”生活高潮迭出 推广手段与计划 “1+3+2”推广阶段划分 1个推广核心 推广核心：紫微光技术及其产品 推广时间：2月中 推广方式：新闻发布会、软文、　　　　　POP配合、专题片拍摄 推广目的： 先行动作，有效区分竞品的紫外线消毒技术 树立美的创新技术的高端形象 推广内容 召集各界新闻记者召开新闻发布会，公布美的微波炉紫微光微波炉采用的先进技术的优胜之处 率先将最能有效杀菌的254纳米附近的波段命名为美的紫微光微波炉“黄金杀菌光谱” 用“石英管和高硼玻璃的消毒效果对比”，证明美的的杀菌技术更有效更快速 “3+2”动作二 活动主题：美的健康用户　至上尊贵体验 活动日期：3.15期间 活动地点：全国各大城市 活动目的： 推动微波炉