《山庄老酒保定市场开发规划方案》.ppt

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山庄老酒保定市场开发规划方案 本案结构 保定市地理优势明显、历史悠久、人口众多,人均可支配收入一般,中 产阶级群体弱小。物价水平较低、餐饮业较为发达,整体消费能力一 般。保定市场白酒消费总量在8亿—10亿元,市区在2—3亿元。 保定市具有典型的“大县小市”特点,城市人口仅有120万人,而下辖的22几个县(市)人口近1000万人。其县级市场分别受到来自北京、石家庄、保定等地的消费影响,区域化白酒消费特征呈现“板块化”。 在中高端和中低端酒市场品牌集中度较高,百年泸州基本上在中高端酒市场形成了垄断地位。中端酒市场品牌众多,十八酒坊、五合窖和四特酒均有一定的消费群体,该价位呈现群龙无首的竞争格局。 餐饮渠道终端受消费者自带酒水的影响整体的加价率偏低,A类餐饮终端加价率在50%左右。B类餐饮终端买断现象较少,进入的壁垒相对较低, 且各品牌覆盖率不高,没有形成主导品牌。 大型户外广告及路牌是保定市区白酒广告投放的最主要媒体,户外媒体竞争激烈,但在终端广告投放上品牌较少。电视、出租车、报纸等渠道传播力相对较弱。泸州系列市场氛围营造较好,各主要路段均有户外广告投放。 本案结构 1.2.1竞争档位结构 1.2.3、中高档主竞品牌分析—百年泸州(1) 1.2.3、中高档主竞品牌分析—百年泸州(2) 1.2.3、中高档主竞品牌分析—百年泸州(3) 1.2.3、中高档主竞品牌分析—百年泸州(4) 1.2.3、中高档主竞品牌分析—百年泸州(5) 分析结论:虽然百年泸州在中高档一支独秀,但是作为成熟期的产品,其在终端上防御的盲区已经出现,尤其是在酒店的中盘。 酒店的小盘和大盘应该说百年泸州的强势显而易见 小盘的量大,并且有形象,百年泸州重视程度很高 大盘在百年泸州的品牌辐射力下,以及泸州系列的跟进,占有率也很高 酒店的中盘被竞争对手疏忽,逐渐维护较弱,基本靠自然流通辐射 现款进货 基本没有促销人员进场 整个保定市区十个酒店业务人员,导致对于中盘酒店的维护不足 1.2.5、中低档主竞品牌分析—刘伶醉(1) 1.2.5、中低端主竞品牌分析—刘伶醉(2) 从产品的价位表现上看,刘伶醉在保定市场以中低端产品为主,其中铁盒刘伶醉在30-40价格区间占绝对主导地位,其中高端产品16年窖储虽辅以高密度的户外广告投放,但从效果上来看,由于消费者对其低端品牌形象的认知较为牢固,短期内上量不大。 从渠道的表现上看,刘伶醉主要以流通为主,保定市区铺货率达到90%以上,在B、C类餐饮终端铺市率将逐渐降低,其原因有两方面:一方面在此价位上的产品自带酒水率极高,另一方面由于其已成为高度成熟产品,渠道利润较低,餐饮终端的进货积极性较差。 从传播手段上看,刘伶醉在市区大型户外广告投放较多,一直在主推中高档以上产品,但由于产品概念模糊,在此价位市场表现上较差。 1.2.6保定白酒市场总结:保定市场在河北区域中,呈现较强的独特性,难以适应全省统一性产品的操作 河北的全省布局的产品代表——衡水十八酒坊、淡雅老白干在保定的表现不佳 从加价率看:酒店加价率低,导致全省统一性产品在保定的终端表现价低于全省统一价。尤其是保定的中高价位200元左右,没有全省的强势产品在运作,只有地方的百年泸州和百年保定以及刘伶醉窖储十六年 从开瓶费的额度看:开瓶费额度高于其他市场,导致全省统一性产品在保定市场的开瓶费不足 结论:山庄在保定市场操作的产品,在保持概念上的全省统一之外,要在包装、定价以及开瓶费设置上具有针对保定市场的个性化考虑! 1.2.6保定白酒市场总结二:保定市场目前各价位的主导品牌均处于较为成熟稳定的阶段,对终端和渠道的投入相对较低 促销员数量较少 百年泸州和刘伶醉对酒店终端实施现款 批发环节的利润较低(但价格较为稳定) 结论:对于山庄进入保定市场,一方面将面临强大的竞争对手,但同时也存在终端环节和渠道环节的机会,尤其是酒店中盘的机会明显。 1.2.6保定白酒市场总结三:自带酒水现象普遍,因此对于山庄来说,如何有效启动消费者盘中盘,是山庄启动保定市场的另一个成功的关键 党政军领导、干部的公关 企事业单位的团购 结论:山庄应在保定市场通过鹤达商贸建立“公关团 购部”办事处协助经销商做好核心消费群的公关是至 关重要的。 本案结构 1.3.1品牌现状分析 品牌传播分析 保定市场,山庄老酒由于进入时间较短,品牌没有进行整合传播,现有产品缺乏核心概念,如金八旗。 品牌的核心价值没有挖掘,导致传播主题缺失,包装、广告语等品牌元素不能形成有效的资产累计。因此山庄老酒品牌尚未在保定形成知名度。 结论:未来的品牌任务是提炼出承载品牌核心价值的战略性中高价位产品,并以战略产品为核心使品牌形象化、产品化和用途化,整合广告传播、公关造势、促销活动推广进行立体化的品牌的塑造与传播,从而高效启动市场。这

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