《服务行销培训讲义》.ppt

* 關係行銷在服務業的應用 關係行銷的觀念 是依據創造顧客的滿意來培養強烈的忠誠度 關係行銷的執行可分三個層級 第一層級 組織利用價格的誘因，鼓勵顧客繼續與其商業往來。 第二層級 利用價格誘因作為手段，但試著去尋求建立與顧客之間的社會性連結。 第三層級 組織除了運用財務與社會連結外，再加入結構性的連結。 * 服務個案一 信義房屋的服務策略 * 公司背景 成立於1981年 分店超過100家，員工逾千人 營業區域大台北、台中、台南、高雄、中國大陸 有三個第一 蟬連突破雜誌「消費者心目中理想品牌調查」房屋仲介業 房地產市場與行情評選為「房仲業形象最佳企業」 「服務品質與專業水準名實相符」業界第一 * 企業識別標誌 人?代表信義房屋是「以人為本」，以人性關懷為出發點的經營本質。 房屋?中國「房屋」的圖案代表信義房屋的經營理念，是中國優良傳統「信」與「義」的精神。 山峰?代表學習開創之精神，成為房仲業的領導品牌及典範。 * 服務策略 招募無仲介經驗新進人員，以提高品格純正及積極的服務熱忱。 仲介經紀人大部分具大學畢業，每年接受教育訓練。 信義房屋鑑定的「不動產產權調查流程」獲「品質優良案例獎」及「ISO 9001國際品質保證認證」。 定期發行「台灣地區房地產產業年鑑」、「信義不動產評論」供相關專業人士參考。 客戶利用線上搜尋系統、試算模組工具，瞭解買賣屋之相關知識。 信義經紀人利用數位工具（Notebook、PDA、行動通訊），為客戶提供即時服務。 * 服務個案二 安泰人壽之專人夜間服務 * 服務動機 銀行延長營業時間 壽險公司延長櫃臺的服務時間 ING在2003年5月榮獲「2002年亞太傑出顧客關係服務獎」年度最佳客服中心。 ING從2003年8月提供「專人夜間服務」，全省各櫃臺服務時間從下午五點延長到晚上七點。 * 服務項目 辦理保單貸款、還款、繳費、地址變更、復繳、簡易醫療理賠等事宜。 效益提升 平均每天增加約一成的保戶來訪 瞭解顧客需求提供符合上班族下班後辦事的服務才是企業成功之道。 * PLC階段和特徵 * 款式、流行及時尚產品的產品生命週期 * 產品生命週期行銷策略 階段 目的 行銷策略 上市 察覺和試用 向消費者和通路成員傳播產品一般效益 成長 使用廠商品牌 特定品牌行銷傳播、降低價格和擴大配銷 成熟 維持市場佔有率和延長生產週期 促銷、降價、擴大配銷、新用途和產品新款式 衰退 決定產品何去何從 維持、收割或退出市場 * * 服務行銷培训 * 服務的定義 服務 是由提供服務的一方借助人或機器的力量，來施加於接受服務的另一方或其所有物體的過程，這些過程包含一些非實體的行動、表現與努力。 是一種無形性的商品，可用來滿足消費者及企業用戶之需要。 可用「商品---服務連續帶」的架構，來說明商品與服務之相似性及差異性。 * 商品---服務連續帶 音樂會 心理諮商 法律諮商 搭飛機 旅館 洗衣機 電機 肥皂 原子筆 純服務 純商品 * 服務的特性 服務的特性 意義 無形性 顧客在接受服務之前，無法事先觸摸、看到、及預知服務品質的好壞 不可分割性 顧客在接受服務時，服務人員與顧客必須同時存在 易逝性 多出來的空位，卻無法保留 變異性 服務人員在服務顧客時，服務品質可能會有不一致的現象 * 服務的特性 無形性 例如病人開刀前後、剪燙髮前後 不可分離性 例如醫生在治療病人時，需同時在場 易變性 美髮師一天的心情好壞，可能會影響到服務品質 易消逝性 電影院的位置，離峰時的空位無法提供給尖峰時使用 * 服務的特徵和策略 服務特徵 服務策略 例子 無形性 將服務與某些有形的東西相關聯 如保險業，幫你從事人生規劃，理財規劃。 毀損性(不銷就浪費) 管理(增減)需求以控制供給 下午場電影門票優待價；觀光景點旅館淡季優待價 可分割性 善加運用提供服務人員的優勢 像網球拍、服裝、番茄等可以透過生產、儲存行銷給顧客。 變動性(服務永遠有變動性) 盡量將提供服務標準化 科技的使用。例如以自動化櫃員機來提供服務、執行品質改善計畫。 * 服務的分類 依照勞力密集程度的分類基準 以人員為基礎的服務，例如修車服務、美容瘦身服務、教育服務、會計師或律師等。 以設備為基礎的服務，例如大眾運輸服務、電影院服務、自動洗車服