《2009年崂山啤酒石家庄市场应对方案》.ppt

崂山啤酒石家庄市场应对方案 非凡广告提案 二零零九年四月 “崂山啤酒氟超标”事件回顾 1、自08年中秋节起，竞品嘉禾啤酒在市区主要干道、居民区、终端等地散发传单，张贴海报，内容针对崂山品牌进行恶意诋毁，在当地造成恶劣的影响，经危机公关后，事态得到控制。 2、第二轮的无端挑衅：于10月29日在石家庄凯旋金悦大酒店召开新闻发布会，公示崂山啤酒氟超标的检验报告，邀请网络媒体有长城在线、新浪、腾讯、银河网等，其中仅有长城在线到场。其他大部分为石家庄本地区媒体单位，如省市电台电视台、燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报以及河北经济日报和衡水晚报；其意向投放媒体为省市电台电视台、青年报、晚报、燕赵都市报等主流媒体，但经我们公关后，及时将相关信息拦截下来，使得其发布会无果而终。 另外，嘉禾啤酒假借消费者的名义投诉崂山啤酒广告存在违法嫌疑，但通过公关省市工商单位，此问题也得到有效解决； 利用当地政府关系，阻挠当地崂山啤酒的经销商和办事处正常工作。 冲突加剧，崂山啤酒的品牌诚信度面临考验。 嘉禾在石家庄地区的部分媒体投放量 去年嘉禾在石家庄地区的广告投放总量约400万左右： 1、河北省电视台广告投放量约一百万左右，主要投放频道为河北三套都市频道、河北四套影视频道、河北6套公共频道等二级频道； 2、省市电台每年广告投放量约在20万元左右；目前投放形式为整点报时广告，广告内容为“嘉禾啤酒提醒您：关注饮酒健康，请拒绝高氟啤酒！” 3、报纸投放量，都市报每年约80万元，晚报每年约40万元，青年报的投放量每年约30万元，投放形式为少量软文和部分硬广。 4、石家庄市电视台每年投放量约在40万元-50万元。 应针对这些媒体采取应对策略，进行媒体投放和公关计划。 市场背景 啤酒旺季即将来临，各路豪杰不断涌入，石家庄啤酒市场还将进行新一轮搏杀。 珠江和雪花啤酒也加紧了在华北的布局，其咄咄逼人的态势也不容小觑，与嘉禾、燕京和崂山形成五虎闹石门的惨烈竞争之势。 石家庄其他小品牌如国人啤酒，也在苦觅生机。 衡水老白干酒厂生产的九州啤酒为扩大规模亦欲进军石家庄市场。 我们最大的竞争对手嘉禾啤酒也在千方百计进行扩张。 众多啤酒品牌 嘉禾动态 嘉禾今年将矛头继续直接对准崂山，其市场策略直指崂山。 嘉禾啤酒于本年度3月份起展开了大面积媒体宣传和推广活动。 媒体投放主要选择河北电台电视台，石家庄电台电视台、燕赵都市报、燕赵晚报、河北青年报硬广软文，以及户外广告中的批量候车亭广告； 产品主推嘉禾light（蓝色冰点）品种，促销方式集盖兑奖，活动奖品总价值500万 。 对消费者，开展开盖有礼活动，奖励为再来一瓶、液晶电视等奖项。 对终端，一次性购买20包送旅行包一个，根据数量还可以送毛巾被等奖励。 招贴画 啤酒旺季即将到来，嘉禾推广依然展开，就今年的竞争态势而言，嘉禾蓄势待发，我们需要做到严阵以待。 啤酒市场之争的焦点 一、品牌之争告一段落，不再是重中之重，消费者对各品牌认知依然成熟并稳固； 二、广告战、价格战硝烟弥漫； 三、促销战此起彼伏，各家各色促销措施不断； 四、消费者受广告、价格和促销的影响巨大，品牌忠诚度在竞品的各种诱惑面前摇摆不定； 五、市场主动权至关重要； 崂山啤酒一直以来多数是被动应战，在竞争中容易处处挨打，十分被动。 由此，我们应该积极应对竞争对手的挑战，展开宣传攻势，抵御进攻；另一方面，制定推广计划，抢先对手，开展大范围，大力度的促销和公关措施，争回市场主动权。09年啤酒品牌竞争将更加剧烈，谁争得市场的话语权，谁就在市场中占据主动地位，所以我们制定如下计划，展开推广活动。 推广思路 鉴于现在情况，需要注意以下方面： 加大媒体投放力度，大力度积极宣传崂山啤酒优质等正面形象。 主动出击，变被动为主动，争取主动优势，赢得消费者认可。 消费者互动和媒体硬性宣传结合起来，品牌形象和口碑传播同时得到大幅度提升。 根据嘉禾啤酒在石家庄地区的投放媒体和投放额度针对性的选择崂山啤酒的投放媒体和形式，最大限度的打击嘉禾广告的传播效果。 传播体系 公关活动 活动名称：崂山啤酒“好山好水好崂山”有奖问答 活动由头：硬性——庆贺崂山啤酒年销量突破×××吨/庆贺崂山啤酒获得××称号/进入石家庄×周年（侧面增加消费者信心）；软性——庆五一回馈广大消费者 活动时间：2009年4月中旬-2009年5月底 活动目的： 围绕崂山啤酒生产工艺、生产流程、生产标准、原料来源、市场销量、品牌荣誉等，针对嘉禾诋毁我品牌的一些要点提出问题，并明确答案，以有奖问答互动形式，吸引公众参与活动，间接引导公众了解企业，了解崂山产品的相关信息，增强消费者信任，增加企业公信力和美誉度。并且通过活动，使所有参与者成为崂山啤酒的免费宣传员，引导社会舆论口碑朝着有利于己的方向发展，增加消费者对本品牌的忠诚度。 奖项设置： 一等