《统一龙虾方便面消费者座谈会研究》.ppt

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三个概念 概念C:XX 方便面,来自澳洲纯净海洋的龙虾美味。 概念R: XX 方便面,让你体验虾油红润、肉质晶莹、汤头醇鲜的龙虾好味道。 概念S : XX 方便面,在带给你鲜香美味的同时,还带来深海龙虾独特的营养组合。 三个概念的评分结果 三种口味的评分结果 概念S:XX方便面,在带给你鲜香美味的同时,还带来深海龙虾独特的营养组合。 评价:与会者对此概念评价一般,其中众多与会者排斥“独特的营养组合”,认为与事实完全不相符合,只有小部分的与会者对“营养”有兴趣。 传播概念评价 – 概念S评价 被访者对概念S的评价一般; ??? 认为:总之前半句比较可信,而后半句则难以置信。 方便面没有营养 有总比没有好 营养 组合什么,莫名其妙 无 组合 含糊,不知道指的是什么 有点吸引力 独特 无 符合食用龙虾的味道 鲜香美味 ? “ 我觉得有点夸张了 ” 6.7 7.3 5.1 海鲜口味食用者平均分 7.3 7.7 5.3 牛肉口味食用者平均分 7.3 8.2 5.6 沈阳平均分 6.6 7 6 其他口味食用者平均分 6.3 6.2 5.2 广州平均分 7.2 6.6 6 长沙平均分 6.4 7.3 5.3 上海平均分 7.5 7.2 6.3 女性平均分 6.1 7.1 4.8 男性平均分 6.8 7.1 5.6 合计平均分 概念S 概念R 概念C 传播概念评价 – 三个概念的评分结果 尽管食用口味不同,与会者普遍倾向于概念R。 传播概念评价 – 三个概念的综合评价 概念R 概念C 概念S 理解程度 喜欢程度 熟悉程度 * 五颗星表示消费者对测试广告在指定方面的评价最高,三颗星则代表反映一般。 传播概念评价 – 三个概念的综合评价 出发点 澳洲 诉求 消费者反应 纯净海洋 道具 普遍欢迎: 符合消费者对方便面的期望 让人垂涎欲滴 无污染 异国风情 味 油、肉、汤 食欲 难以接受: 内地:崇洋媚外 上海:让人怀疑澳龙的真实 龙虾本身 无 营养 针锋相对的反应: 赞同者:方便面也应该力求营养 反对者:方便面怎能与营养联系 传播概念评价 – 概念信息点评价 排斥的信息点 ? “方便面本身没有营养价值, 还讲什么营养组合” (营养)组合 ? “太油腻了” 虾油红润 ? “如果你能看到肉的话,那就不可能达到肉质晶莹了” 肉质晶莹 ? “ 泡面呢,大家对它有一个认识就是营养不怎么好 ” 营养 ? “我不太相信纯净,带有欺骗性” 纯净海洋 被删除次数最高,? “不可能全来自澳洲” 澳洲 “澳洲”及其衍生的“纯净海洋”不仅难于为内地与会者接受,也难以说服沿海消费者 “(营养)组合”为所有的与会者的强烈排斥,即使欢迎“营养”的与会者也认为“组合” 一词太过含糊,夸张事实 相对“汤头醇鲜”, “虾油红润”被认为略显油腻,而“肉质晶莹”与平常所见的脱水佐料 大相径庭而遭到批评 喜欢的信息点 消费者最注重的因素即为“味”,因此尽管“鲜香美味”出现在概念S中,与“营养”结 合在一起,部分与会者仍由于“鲜香美味”而选择了概念S; 相对“虾油红润”与“肉质晶莹”,与会者不仅认为“汤头醇鲜”完全符合所品尝过的龙 虾味,也正是他们对汤的期望。 鲜香美味 汤头醇鲜 传播概念评价 – 概念信息点评价 - 首先,与会者完全理解并接受三个概念所传达的信息要点,对于概念的理解上不存在 任何曲解; - 其次,与会者更欢喜对方便面的具体描述:香、味、汤; - 第三,与会者普遍接受龙虾营养价值的说法,但是由于“方便面没有营养”这一根深蒂故说法的影响,大部分与会者难以接受龙虾方便面的营养价值一说,仅仅是在广州小部分与会者不排斥营养概念; - 总而言之,概念C普遍不受欢迎,而概念R受到了好评,而概念S中提倡的“营养”则难以打动大多数消费者的购买欲望。 综述 传播概念评价 – 综述 口 味 测 试 1、与会者对龙虾方便面的评价 2、与会者对面霸120翡翠鲜虾的评价 3、与会者对统一100鲜虾鱼板面的评价 4、三种口味的评分结果 5、综述 口味测试 – 龙虾方便面的评价 在8场座谈会中,共有5场与会者都品尝出了龙虾方便面与其他海鲜面差异,并一致选 择了正确的龙虾口味,对于测试产品口味的主要评价项集中如下: - 味:味道鲜美(食用者与未食用者),鲜而不腥,有虾味; - 独特性:口味独特,市场上还没有同种口味(四地与会者); - 色:色彩鲜艳,搭配好; - 香:挺香; - 汤:浓,汤头醇; - 其他:符合概念R的描述,喝后不油腻。 龙虾方便面 (1) ? “有点甜腥味,像龙虾面

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