《某化学有限公司战略评估中期报告》.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Document number 内容 页码 A. X油化现状评价 3 A.1. 基本状况 4 A.2. 财务及经营状况 10 B. 皂类日化用品市场吸引力分析 26 B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业的地位 28 B.2. 洗衣皂市场状况 39 B.3. 香皂市场状况 47 X油化内部竞争力分析 56 C.1. 战略目标和经营策略分析 58 C.2. 管理能力分析 63 C.3. 营运能力分析 70 C.4. 本章结论 初步结论 86 附录：案例分析- 浙江纳爱斯集团 89 X油化现状评价 A.1. 基本状况 X油化未能担负起Y借其进入日化行业的重任 1997年Y和原北京油化合资成立X化学有限公司 合资后X油化由化工原料行业进入日化消费品行业，目标市场对企业经营能力的要求发生了较大的变化 X油化的经营状况持续恶化，企业面临严重的危机 A.2. 财务及经营状况 X油化的财务及经营状况极其危险 X油化的产品销售额从1999年短暂上升，随后连年急剧下降 X油化的皂类产品市场覆盖区域严重萎缩，目前仅剩辽宁和天津地区，且这些区域的市场份额也在逐年递减 在过去4年中，X油化一直未能形成盈利，且毛利率低于主要竞争对手 2000年*X油化的成本结构图 在X油化产品成本费用构成中固定成本和费用水平相对较高 由于连年亏损，X油化所有者权益持续下降，2001年底已缩减至1997年合资时水平的23% 由于逐年亏损，X油化的现金流量状况恶化 如不能迅速扭转亏损局面，X油化将面临现金枯竭的威胁 巨额亏损也迫使北京油化大幅借贷，导致资产结构恶化 高额的银行借贷使X油化的资产负债率高居不下，背负了沉重的债务负担 X油化的资产偿债能力低，且1999年以后愈加恶化 X油化应收帐款水平居高不下，且高帐龄应收帐款所占比重超过70% X油化的库存水平很高，且一年以上长期库存高达45% 开工不足导致设备利用率低下，资产利用率水平低 B. 皂类日化用品市场吸引力分析 外部分析主要从四个方面着手 B.1. 皂类市场总体概况及其在日化行业中的地位 中国的皂类行业是有一定吸引力的行业 中国日化行业总体市场规模为800亿人民币左右，其中皂类产品市场规模约为80亿人民币 国际的日化行业分类标准与国内的分类标准有所不同 中国洗涤类产品市场规模近年来缓慢增长，其中皂类产品由于被洗衣粉替代比重逐年下降，但其绝对市场规模经历了大幅下跌后已趋于稳定 仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低… … 仅从市场增长率和市场容量来看，皂类产品市场的总体吸引力与其它日化产品市场相比相对较低… … …但由于主流产品的更新换代，皂类行业的行业平均销售净利润率在过去几年内大幅上升，并稳定在4-5%之间，仍然是有一定吸引力的行业 在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平 在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平 在产品获得相当的市场份额后，企业通过直接降低产品的销售费用来迅速提高净利润率水平 B.2. 洗衣皂市场状况 目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售净利润率基本保持在3%至4%之间 在全球范围内随着人均消费能力的提高，洗涤产品逐步由固体皂类向洗衣粉和液状洗涤剂过渡。同时透明皂在皂类产品中的比例逐步提高 目前，中国洗衣皂市场的总体规模趋于稳定，洗衣皂行业的平均销售利润率基本保持在3%至4%之间，透明皂已经成为主流产品 在过去的三年中，由于全国性品牌的迅速崛起打破了原有以区域性品牌为主导的分散的竞争格局，大大提高了国内洗衣皂行业的集中度 洗衣皂市场的全国性领先品牌由于均进入了产品的收获期，其销售净利润率明显高于行业平均水平 透明皂市场的主要份额集中在中档价格区间，同时主要领先品牌的功能定位大多集中在“洗净力强”这一消费者最为关心的产品基本功能之上 针对不同价格档次的洗衣皂细分市场的关键成功因素有所不同 B.3. 香皂市场状况 香皂市场的规模较为稳定，其行业平均净利润率逐步稳定在9%左右 香皂市场的规模较为稳定，其行业平均销售净利润率随着领导品牌步入成熟期而逐步上升至9%左右，并趋于稳定 以国际品牌主的全国性品牌已占据了国内香皂市场主要的份额，并已形成了较高的行业集中度 同时由于全国性香皂品牌大都进入收获期，其销售净