《唐山新戴河（打网岗岛）项目整体定位与发展战略》.ppt

2005-7-1 唐山新戴河（打网岗岛）项目整体定位与发展战略 我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户目标为导向 项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素 项目研究工作的阶段划分 世联专案团队在过去的一个月中，围绕客户目标开展了大量调查研究 世联从打网岗岛现状诊断入手，着重制定项目整体解决方案 目录框架 项目解析 打网岗岛位于唐山乐亭渤海湾，辐射大北京核心城市群北京、天津、唐山、秦皇岛 唐山虽然是环渤海重要的城市，但长期以来其城市定位一直没有包含旅游功能 乐亭县的滨海旅游资源，吸引了大北京地区京津唐等城市的消费者 港岛公路、环海公路是打网岗岛与其他城市的陆地通路，交通条件有待改善 打网岗岛未被破坏的自然资源在环渤海弥足珍贵 码头、海滨浴场等旅游配套已先期建设，但开发水平较低，人均消费支出较少 项目解析的重要结论 市场机会 大北京地区城乡空间研究表明，唐山有望扮演地区旅游休闲功能区角色 而北京、天津、唐山及其周边地区具有良好的经济基础，潜在客户群消费能力强 乐亭事实上承担了大北京旅游度假区的部分功能 海港开发区部分楼盘已经实现了唐山市民的以旅游度假为目的的置业需求 市场机会分析的重要结论 项目属性界定 按与主要市场距离分类，本项目可界定为区域型旅游度假区 按环境和娱乐活动分类，本项目可界定为海湾\高尔夫旅游度假区 按住宅与旅馆类型分类，本项目可界定为多功能旅游度假区 国际规律表明，本案可界定为区域型、海湾\高尔夫主导、多功能旅游度假区 区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法 我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题 S：情境（situation）——项目背景事实（项目、客户、市场） R1：非期望结果——按常规发展的可能结果 R2：期望结果——我们的期望目标 C：矛盾或冲突 （complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 Q：提出问题 （question）——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题 目录框架 市场竞争格局 秦皇岛目前正在承担京津唐旅游度假区的重要功能，是本项目最大的竞争对手 秦皇岛拥有长城、滨海、生态等良好的旅游资源，享有 “京津后花园”的美誉 秦皇岛的滨海旅游度假物业主要集中在北戴河和南戴河两个旅游功能板块 以海滩资源为主导夏季旅游，是秦皇岛市旅游度假功能的核心竞争力 对标分析表明，打网岗岛可通过原生态的海岛资源和四季主题建立差异化竞争优势 消费者深度访谈 结论1：以北京为主的大北京地区中高层消费者是本案可以争取的客户群 结论2：消费者提出了诸如可持续发展、生态保护、控制开发强度等诸多要求 结论3 ：高尔夫深受北京中高端客户的喜爱，能够提升项目档次 结论4：作为北方的旅游度假区，应创造不同主题以应对四季分明的气候变化 结论5：全面整合资源，适度建设吸引点，以满足消费者多样化的需求 结论6：北京消费者可以承受较高的价格水平，可以作为争取的主力客户 深度访谈的重要结论 成功案例借鉴 世联对类似区域的开发进行了广泛研究，并着重分析了其中的五个成功案例 案例一：豪斯登堡，仿效荷兰城市与建筑形式的生态旅游城 以荷兰14世纪的“水城”作为模仿对象，具有浓郁的荷兰风格和历史 环境保护与经济发展“双赢”的可持续发展战略 城市构思从“立异”起步，突出文化与艺术品位，将“特色”发挥到极致 多样化的旅游设施与表演活动 豪斯登堡成功的关键要素 案例二：京津新城，雄踞京津宝地，璀璨明珠 温泉地、水岸旁、果岭上，新城诞生 温泉度假村，提供娱乐、休闲、旅游、居住、会务等全方位的资源与服务 京津新城成功的关键要素 案例三：捕鲸人小镇，特产商业中心，以古老的捕鲸作业为度假市场的主要卖点 捕鲸人小镇的主要特色都表现在建筑风格上，模仿船体和船舱的造形 捕鲸人小镇成功的关键要素 案例四：Seaside，秉承新古典主义建筑风格建造乡村小镇 集约利用土地，创新开发标准和建造模式，使之成为独特的第二居所社区 打造艺术剧院、五星级酒店等吸引点，提供多样化的体验 Seaside成功的关键要素 案例五：基亚瓦合岛，以海滩和高尔夫球场为特色的多功能旅游度假胜地 保留了海岸线、湿地及湖泊，规划小而紧凑的总平面，所有设施安排在步行范围 五座获奖的高尔夫球场是基亚瓦合岛最主要的吸引点 基亚瓦合岛成功的关键要素 通过国内外成功案例的深度研究，世联总结出旅游度假区致胜的KPI体系 深度研究表明，原生态海滩、高尔夫、温泉、四季主题是本案最具竞争力的主题 基于本案差异化竞争优势，确定项目整体发展战略 以北京为目标进行量化市场调研，将个人短期旅游度假消费者细分为四个群组 “时尚精英族”因其良好的社会形象和示范效应，可以作为本案的核心客户 打网岗岛应建设成为 “具有北中国特色的可持续发展的生态海岛” 目录框架 国际规律