《隆力奇华东市场营销分析报告》.ppt

前 言 一、**咨询长期关注日化行业，并对贵公司进行持续研究，希望有机会为贵公司的发展献言献策。近阶段**咨询对贵公司华东市场进行调研，通过我们的系统分析，形成了本次的调研分析报告 二、本次调研旨在对隆力奇现有区域市场表现、渠道运作、终端表现、销售管理等进行阐述、分析，找到隆力奇目前市场上存在的主要问题，并根据市场、行业和隆力奇的实际情况给出初步的营销咨询建议 三、本报告不是关于隆力奇营销问题的解决方案，而是通过第三方的视角，给隆力奇领导们呈现一幅较为完整的市场运作真实景象，以及**独有的营销观点，希望能够给隆力奇领导些许启发 四、由于本次调研区域较为集中，只是对华东的部分区域进行样本选取，并不能代表隆力奇总体的市场情况，报告结论的形成主要通过**咨询顾问基于的经验判断及市场洞察力 综 述 隆力奇品牌的成功主要源于蛇功能日化产品的抢先定位，以让老百姓买得起的中低档品牌诉求迎合了国人日用化妆品的大众消费现状 隆力奇的快速发展与企业不断的营销模式创新密不可分 截至目前，隆力奇的市场份额仍然有提升的空间，其背景是伴随着国内零售业态的变革，大量的现代零售渠道扩张和不断的网络下沉，在此前提下的集中性消费趋势带来的结果 因日化行业的竞争特性，大规模的人海战术，实施终端拦截带来的营销成本大幅增加使得企业的总体盈利能力不断弱化，如何通过产品结构的调整和销售管理强化获取稳定的经营利润，要求隆力奇企业在突破了市场占有率之后快速转变经营策略 隆力奇现有的市场运作主要是基于目前的多级承包营销模式进行，根据品牌定位和产品特性，重点对商超渠道进行覆盖，整体看来，在标超的渗透效果较好，由于缺乏总体设计和规划，而在销售管理相对缺乏规范的情况下，存在着较多的弊端和隐患，不利于隆力奇长远、稳健地发展 本次报告按照销售业务运作价值链进行阐述，通过分析销售业务运营链各环节的现状，找出目前存在的问题，导致问题产生的原因，同时也提出我们对解决问题的初步建议 报告目录 目前华东日化市场竞争异常激烈，对隆力奇而言可谓“前有狼，后有虎，中间一群小老鼠”…… 隆力奇的区域市场随着日化企业产品品类的不断细分，面对的多头竞争态势日渐鲜明…… 市场激烈竞争的结果是厂家生存空间变小，赢利能力变弱，对企业的品牌、产品、价格、渠道、推广、销售管理提出了更加严格的要求 面对不同阶段市场营销环境和竞争态势，隆力奇不断地进行营销模式创新，并在创新中发展壮大…… 营销模式的变革要求相应的销售管理方式变革，没有销售管理体系作保障，创新的营销模式也得不到实施 隆力奇的区域开发主要基于目前的多级承包模式进行…… ……区域开发在现有机制下随意性较强，区域发展受到较大影响…… ……缺乏合理的规划是目前隆力奇区域发展受限的根本原因…… ……**咨询认为区域开发应遵循科学的规划和有计划的实施步骤，逐步推进…… 隆力奇目前的区域拓展重心在三四级市场…… ……区域拓展重心过低导致区域发展不均衡…… ……**咨询认为要谋得长远发展，结合隆力奇品牌定位，区域的平衡拓展是市场运作的基础 隆力奇目前以商超客户与大流通客户为主要的客户拓展方式…… ……客户开发自主性较强，导致客户质量差别较大，投入产出无法衡量…… ……缺乏了客户选择标准和流程是隆力奇现在的客户质量无法衡量的主要原因…… ……因此，**咨询认为制定科学的客户开发标准和流程是隆力奇目前需要解决的问题之一 隆力奇目前的渠道组成较为复杂，但结构相对简单…… ……现有的渠道拓展模式有着一定的优越性，但同时也存在着一定的问题…… ……现代零售渠道的买断经营引发不正当竞争，存在一定的风险…… ……因此，**咨询认为如何评估现有的渠道拓展方式，将其调整为较为平衡并能持续稳定的渠道结构是隆力奇需要重点考虑的问题…… 隆力奇现有终端结构组成以标超为主，卖场等其它形式相对较弱…… ……隆力奇现有的终端结构导致市场资源过多的倾斜于标超，其近年的销量增长主要基于该类型超市的不断扩张带来的结果，但对标超的过多“倚重”使得隆力奇可能丧失对其它终端的建设…… ……但隆力奇的这种相对单一的终端结构，在大卖场市场重心不断下移的过程中，标超的竞争压力越来越大，隆力奇将可能承担市场份额被逐步“蚕食”的风险…… ……这种情况的原因在于隆力奇的市场人员对销售终端规划不明，对整个零售行业的动态把握不够清晰，并且缺乏长期的营销规划…… ……因此，**咨询认为，隆力奇应该对终端进行合理规划，整合现有资源对终端结构进行有步骤的调整 隆力奇的日化产品有5个品牌，近300个单品，产品品类丰富…… ……隆力奇目前采用的是全产品线覆盖策略，价格涵盖高、中、低档…… ……各区域市场和渠道成员之间主打产品结构重复，销量来源仍然依靠较少的几款“老品”…… ……产品的盲目进场，致使隆力奇产品在卖场内无