《保利小泉视觉表现项目推广策略提案》.ppt

建议二： “民国建筑符号”是“名门”概念的有力佐证，对于保持项目名门品位，在竞争对手脱颖而出提供必要珍稀资源。 两栋别墅的历史属性比空谈“名门” 概念更具杀伤力，用别墅新貌与来源作为软性炒作的重点部分，将文脉、文化、名门说至极致。无论在形象期（对外界形象地标的诠释）或销售期（目标群体的吸引力），都具有极大的表现力和说服力。 总结： “校长官邸、陈果夫及陈立夫别墅”不应成为本案核心概念，但却是重要卖点之一。 七、我们的营销观点 （一）先炒地段不利项目 1、已成功运作相关楼盘的经验 棕榈泉：不炒作“北部新区”概念，直接推广“象棕榈泉一样生活”。 金林半岛：不炒作“浣花溪版块”概念，直接推广“高贵与生俱来”。 2、小泉景区所在地段属于别墅低温区，人们习惯认识对该片区不利， 应采取回避地段炒怍在前的方式。 3、成本太高，为他人做嫁衣，效果不可控。 我们认为：不应当先进行各大媒体轰炸炒热地段再卖项目，而应客观的 运用地段的绝对优势和相对优势。 （二）营销总体思路： 一：提升附加值对于本项目运作至关重要——这就要求和必 须要求项目形象能被客户愉快的接受和愿意口碑传递。 二：别墅特别是高端市场的营销绝大部分属于小众营销、体 验营销、活动营销——这就加大物料宣传的重要性，即 楼书投放点的权衡与楼书设计品位的把握。而楼书也恰 恰是本项目销售道具中极为重要的一环。 三：项目形象对客户只构成倾向性，产品卖点和细节是最后 的购买动因——这就直接将产品销售现场，即售楼部形 象、样板区形象等产品细节展示作用点明，加强现场高 端氛围的营造。 （三）推广概念研究 推广概念： 名门 什么是名门？ 有声望的门第； 属于难能可贵的少数的身份荣誉。 为什么用名门？ 名门——是历史的一个组成部分，能紧扣本案的人文脉象。 名门——传递出浓郁的贵族情调，符合本案主题形象。 名门——具有极丰富的思想与情感内涵。 名门——具有极佳的推广差异化和识别性。 名门——能给客户以身份的联想。 名门——有很好的外延效果，能与本案进行推广应用。 八、广告推广思路 （一）广告推广策略 静态和动态双线并进 静线： 项目现场以及小众范围形象展示、路牌、项目网站——告知项目相关信息，取得目标消费群的关注，积累客户。静态广告发布贯穿整个销售过程。 动线： 报纸杂志硬广——以营造项目的整体形象和气势为主，通过诉求项目的品质化建造和专业化运作树立“保利小泉”高端形象。 公关活动及媒体新闻报道、软文炒作、网络广告——强化与目标消费群的沟通和对其的影响，维系关系，促成认可。其中，互动式推广活动在售楼部投入使用后，结合项目特性和准客户的特点展开。 （二）广告推广计划 第一阶段：项目导入期 时间划分：06年4月—5月 策略：项目预告，持续悬念 指出项目地址和思想，先入为主，给目标对象灌输一个“名门”的概念，且让其展开与项目心理对话并开始关注，希望进一步了解“保利小泉”基本信息。 主题：强化名门之上的思想高度，每一期主题都围绕哲 学思辨与人生走向成文，促成项目在别墅市场高 端精神形象的快速建立。 身份篇 从不同的角度和时间 欣赏和评判自己的作品 历史篇 从可预料和不可预料中 谛听真理的声音 自然篇 拥有一切和主宰一切之间 找到自然与生命的权利 第二阶段：产品卖点期 时间划分：06年6月起 策略：形象亮相，系统推出，排号公开，顺势开盘，持续热销 传达项目开发理念，进一步强调项目的品质，突出概念卖点，全方位的向目标客户展现产品的创新性和项目倡导的高尚生活理念，与目标客户追求的品位格调和品质生活相吻合，与目标客群产生强烈共鸣。在接待处形成后，采用户外广告发布和杂志广告投入，保证一定的广告上客量和日常上客量，进行客户积累并接受信息发馈，并适时开展项目推介。（客户积累和维