《饭店目标市场营销》.ppt

本章内容 第一节:饭店市场的细分 第二节:饭店目标市场的设定 第三节:饭店市场定位 现代战略营销的核心 ——STP策略 细分 segmentation 目标 target 定位 position STP策略的步骤 第一节 饭店市场的细分 细分市场的理由 市场细分的作用 市场细分的前提 市场细分的原则 市场细分标准 细分程序七步法 一、细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） 二、市场细分的作用（1） 市场细分的作用（2） 市场细分的作用（3） 市场细分的作用（4） 市场细分的作用（5） 三、市场细分的前提 四、市场细分的原则 同一性原则 可区分性原则 可衡量性原则 可进入性原则 可赢利性原则 合法性原则 五、市场细分的标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人口因素 人口因素 人口因素 （三）心理因素 中国社会阶层结构表 上上层 :1.1 科研单位负责人、高校教师、政府行政机构负责人、科学家、法官、检察官、律师、主治医生、企业家等 上下层 :2.0 各种工程技术人员、记者、会计、翻译、人民团体负责人、证券从业人员等 中上层 :3.6 中专和中学教师、行政单位办事人员、银行业务人员、农林技术人员、普通企业管理人员等 中下层: 5.5 小学教师、幼儿园教师、矿山技术人员、兽医、电信业务员、粮油管理员、检验人员等 下上层 :23.9 各种制造工人、电影放映员、仓储储运人员、治安保卫人员、农林产品加工人员、印染人员、宾馆餐饮业从业人员、石油天然气开采人员等 下下层 :63.9 家禽 家畜饲养人员、水产品捕捞和加工人员、大田作物生产人员（农民、渔民）等 心理因素 （四）行为因素 行 为 变 量 使用时机 普通时机, 特殊时机 追求的利益 质量, 服务 , 经济 使用者状况 从未用过, 以前用过 , 有可能用过 第一次使用, 经常使用 使用率 不常用, 一般使用 , 常用 品牌忠诚情况 无, 一般, 强烈, 绝对 对产品的态度 热情, 积极, 不关心, 否定, 敌视 忠 诚 状 况 坚定忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A. 中度的忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B. 转移型的忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B. 多变者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B 六、细分程序七步法 1、确定市场范围 2、列出市场范围内所有潜在消费者 的全部需求 3、分析可能存在的细分市场 4、对初步细分的市场进行筛选 5、为细分市场定名 6、分析市场营销机会 7、提出市场营销策略 请每组(2-3人) 进行市场细分选择一目标饭店市场. 请说出细分的标准是什么? 第二节 饭店目标市场的设定 目标市场是在细分后的市场中选择一个或多个细分市场 目标市场选择 现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？ （一）选择目标市场的理由 并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的 资源的有限，企业的经营活动受到限制 （二）细分市场成为目标市场的条件 有足够的销售量 有充分发展的潜在购买力 市场竞争还不激烈 （三）选择细分市场 1、市场覆盖战略 密集单一市场 定义：公司选择一个细分市场集中营销 通过密集营销,更加了解本细分市场的需要,并树立了特别的声誉,可在该市场建立巩固的市场地位。 通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。 比一般情况风险更大。个别市场可能出现不景气的情况，或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。 产品专门化 公司集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品 公司通过这种战略,可以在某个产品方面树立起很高的声誉 如果产品被一种全新的技术替代时,就会发生危机 市场专门化 是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务 有选择的专门化 选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合公司的目标和资源 各细分市场之间很少有或根本没有任何联系 多细分市场可以分散公司的风险 完全市场覆盖 公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求 一般大公司才能采用这种战略，例如IBM公司、通用汽车公司、可口可乐公司 目标市场进入策略: