《（咨询中心）项目研展报告的要点及方法》.ppt

2.2区域市场分析 本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先 解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为 什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场 上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况 以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为 项目的市场定位提供有力的支撑。 2.2.1区域环境分析 在对项目所在的区域进行市场分析前，首先分析项目 所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套 情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然 后再揭示整个区域市场的情况。 2.2.2项目选择与分析方法说明 2.2.2.1样本选择 说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性， 区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的 要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。 2.2.2.1分析方法说明 在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说 明。 根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方 面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： 区域市场的总体供应量 产品特点 产品价格情况 产品销售情况 然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销 售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功项目对本案的借鉴之处。 通过上述分析，提出本案的初步市场定位。 2.2.3.2供应产品分析 区域市场提供了什么样的产品？ 从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映供应市场的情况。 从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求，达到提高价格或是销售速度的目的。 2.2.3.3销售、价格 在整个区域市场分析中，价格与销售是核心。本部分除了提供区域产品的价格与销售状况外，还将深入分析位置、产品等因素对价格和销售的影响，寻找项目产品定位和价格定位的依据，这部分是供求分析中最关键也是难度最大的部分，因为原始数据在更多情况不能满足分析的需要，必需经过技术处理，如计算项目修正均价、加权平均价、项目性能价格比、月平均销售速度等。 价格分析 价格无疑是客户选择住宅产品时考虑的主要因素之一，在很多情况下价格往往超越其它因素而成为购买行为的决定性因素；同时，价格及销售也直接关系到开发企业的经济效益和社会效益。客户的需求特征（对产品硬件、软件的要求）也正是通过价格及销售情况体现的，通过对市场上各项目价格销售情况的深入分析，可以有效弥补需求调研的不足，更为准确、深入地发现客户需求。 我们对选定的样本项目依据不同的销售价格段和不同的分布区域进行分组，通过分析各组别的价格特征，从推导出价格的区域认可度。 2.2.4客群分析 区域楼盘准备卖给谁？谁在买这些楼盘？需求特征是什么？哪些楼盘以及楼盘中的哪些因素满足了购房者的需要？——这就是本部分所要解决的问题。 竞争的原因使各项目都不愿透漏自己的客户信息，因而区域市场调研所获取的数据只限于客户的原居住区域、基本行业特征和大致的年龄范围。这些，都不足以深入分析客户需求特征解决上述问题。易居可通过分布在各个区域的数十个代理楼盘的客户数据和定期需求调研数据来深入分析客户的需求。客群分析的数据来源： 易居代理项目客户数据库 在售项目数据库 区域市场项目调研所获数据 易居需求调研数据库。 样表：样本项目客群特征 2.2.5个案点评 本部分重点分析主要竞争项目的产品、价格、推广及销售 情况，为本项目提供竞争对手的详细情况，借鉴成功的经验，汲取失败的教训。 2.2.6结论和建议 本部分首先得出以上三部分分析的结论，总体把握从宏观到区域，再到个案的市场情况，全面了解项目目前所面对的市场情况。其次是在以上结论基础上对项目提出有针对性、可操作性、建设性的市场定位和建议。 2.3 项目定位建议 本部分结合市场分析的结论及初步建议（初步市场定位），对项目进行针对性的三大定位（产品、客户、价格定位）。 分享结束！谢谢倾听… P5 P4 P3 P2 P1 客群特征 项目名称 项目定位 项目产品定位 项目价格定位 项目客户定位 投资回报分析 产品组合 楼体类型 房型面积 市场定位 2.3.1 项目市场定位 即确立项目在市场上的合理位置，寻找到一个细分市场。 市场定位的要素：目标区域 产品类型 项目概念