《市场营销案例分析》.ppt

鲁冠球---中国知名农民企业家 “向大自然要资源嘛！”鲁冠球答到。在中国，人口爆炸般地增长，960万平方公里的土地上养有13亿多人，资源紧缺不言而喻。他看到原材料紧缺就想到向大自然要资源，他听说河鳗销路好就想到人工饲养。多少企业在产品供不应求时一哄而起，多少人在原材料紧缺时一筹莫展，而他，鲁冠球却大胆地去开辟新的天地。 鲁冠球和助手们了解市场信息，分析了自己的各种关系，利用他们处于钱塘江口的有利地理环境，勇敢地实现着自己的战略选择：投资500万元，建起了一个河鳗养殖场，将宝贵的鳗苗留住，养大后再出口日本。 在日本，鲁冠球在河鳗大量上市前积极宣传，让越来越多的日本人知道了鲁冠球的河鳗。在日本市场获得成功后，鲁冠球开始向其他的东南亚国家进军。 每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？” * * 市场 营销 万向节 万向集团 万向钱潮 鲁冠球养河鳗 鲁冠球，杭州万向节厂厂长，一位闻名中外的农民企业家。这个厂生产的万向节行销国内外，享有很高的声誉。然而，就在这时，有人问他今后的打算，他的回答简单得令人难以置信：“养河鳗”。 直接生产者市场 河鳗是一种珍贵的鱼，这种鱼目前人工繁殖还很困难，对养殖条件要求又很苛刻。谁都知道鲁冠球是随他的万向节一起扬名中外的。万向节是一种汽车上必不可少的零件，他为什么想起来养河鳗呢？ 价高 高威胁 自我实现的需要 自然环境 以销定产 多样化经营（集团多样化） 人口环境 市场营销调研 选择目标市场（竞争优势） 每年的7月份是日本的河鳗节，即使再穷的家庭都会买上几次。鲁冠球把小点的河鳗放到各超市销售，大些的直接送往高档酒店。他说：“我国有丰富的资源，出口鳗苗，实在太可惜了。现在国家需要外汇，号召增加成鳗出口，可一般农民又没有实力去发展这一养殖业，我们地处钱塘江口，有这个条件何不选择这个项目呢？” 影响因素:文化 收入(购买力) 购买行为(购买动机) 利润 市场机会 国家利益为重(社会营销观念) 市场开发 消费者购买决策过程，搜集资料 1. 你认为鲁冠球的这一决策是否明智？ 2．鲁冠球的这种做法运用了市场营销中的哪些原理？ 3．你从这个案例中受到哪些启发？ 思考 市场营销 市场营销 市场营销 明智: 这么做拓宽了产品组合的广度,可使资源得到充分利用,提高经济效益.同时,可使企业在更大的市场领域中发挥作用,并且分散企业投资的风险. 市场营销 2 原理 ①.奉行现代营销观念 ②.市场细分原理 购买行为(购买动机)