《汽车养护产品渠道战略报告》.ppt

* C3. 渠道结构 渠道多重性 渠道长度 渠道宽度 确定分销商级数 各影响因素与渠道长度的关系 渠道控制与资源运用的关系 确定同一级别的经销商数目 竞争情况、产品类别对渠道宽度的要求 公司实力 现有资源 竞争者影响 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 专业经销商 消费者市场分销渠道 制造商 产业用户 产业分销商 制造商的销售分支机构 代理商 产业市场分销渠道 * C3. 渠道结构——渠道设计的总成本分析 供货时间 市场供货成本 DD’+C A D’ D B C F Q N I N’ 买方储存成本 厂房直接供货成本 渠道供货总成本 中间商供货成本 总成本最低的供货时间 0 结论：消费者要求的供货时间较短，一般落在 I 点左侧，故应该选择中间商供货 即不应采取直接渠道，而应采取间接渠道。 * 市场 影响因素 宜用短渠道 宜用长渠道 顾客数量 少 多 地理分散度 顾客密度 销售耗用时间 平均订货量 低 高 少 大 高 低 短 小 产品 影响因素 宜用短渠道 宜用长渠道 可保存性 高 低 体积与重量 技术特性 单位价值 标准化 大 高 高 低 小 低 低 高 毛利 低 高 制造商 影响因素 宜用短渠道 宜用长渠道 规模 高 低 财务能力 对控制市场的愿望 营销人员的数量与素质 营销管理能力 大 高 高 低 小 低 低 高 对市场的了解程度 低 高 仓储及配送能力 中间商 影响因素 宜用短渠道 宜用长渠道 低 高 成本 提供服务的质量 存在性 高 低 低 高 小 强 弱 C3. 渠道结构——渠道的长度 结论：宜用较长的三级渠道 * 渠道多重性 渠道宽度 由于产品的高新技术属性，较低单位价值以及客户对产品的有限认知等基本情况，并且中间商处于强势地位有较高经销风险，对于渠道宽度而言，一般选择独家分销，即选择较窄的分销渠道，给中间商以较丰厚的利润回报，有利于建立对等的密切的合作关系，快速开拓市场。 公司实力——目前处于市场开拓阶段，实力较弱现有资源——专利技术和启动资金竞争者影响——竞争者采取了各种不同的分销渠道，有的通过汽配经销商，有的通过4S店，有的通过汽车美容养护连锁店 因此，为更好地参与竞争，应采取多重渠道策略 C3. 渠道结构——渠道的宽度与多重性 结论：多重渠道，独家分销 * C3. 渠道结构——通路示意图 结论：通路示意图 本公司 消费者 区域独家代理商 连锁独家代理商 汽车整车经销商 汽车配件经销商 汽修工具经销商 提供汽车修理配件销售养护加油等服务的单店 3S或4S店 汽车厂的经销公司或商务部 汽车美容养护连锁店总部 汽车修理连锁店总部 连锁单店 汽车加油站总部 * 一级代理商的敏感程度 二级代理商的敏感程度 零售商的敏感程度 利差 销量返利 过程返利 促销 广告 培训 配送支持 C4. 基本利差设计 * C4. 基本利差设计 人为本公司 一级代理商 二级经销商 零售商 消费者 出厂价*69% 550,0000 销售额 零售价 58元 折算销售量约10，0000 瓶 40瓶一箱，共2500箱 一个顾客一次买4瓶，共计25，000个客户 第一年 长三角 珠三角 其他 2500箱 1250箱 750箱 500箱 一个一级代理商，设销量20000瓶，约可得14万利润，除去配送等运营成本及税金至少可得10净利润 二级经销商，设销量5000瓶，约可得税前3.5万利润。 零售商，设销量500瓶，约可得4000元。 团购按零售商价格计算。 28+ 2+ 2 40 45 50 58 出厂价*78% 出厂价*86% 出厂价*100% 销量返利 对一级代理商，满100箱，返利8000元 对二级代理商，满50箱，返利4000元 配送由公司送至以及代理商，第一年广告全部由公司出。第一年公司毛利80万 基本说明 基本参照利差 * C5. 渠道成员选择 销售能力与市场覆盖范围 管理水平 销售服务水平 财务状况 地理位置及交通运输条件 渠道成员的选择标准 经营资格 目标市场 企业形象与商誉 合作态度 是否具有国家或区域准许的经营范围 中间商的目标市场与公司是否相同或相似 是否方便目标消费者购买交通是否便利，是否有利于降低储运成本、确保产品调度顺利 是否能取得所期望的市场份额是否具有健全的销售机构，稳定的、训练有素的销售队伍是否拥有完善的销售网络和较强的市场开拓能力市场覆盖范围是否足够广，是否会产生重叠是否有足够的销售费用是否有良好的广告媒体环境 是否具有产品配送、安装、调试、保养、维修和技术培训等综合服务能力 是否具有足够的资金实力，确保能按期付款 在当地是否具有良好的企业形象