《服务定价》.ppt

本章结束，谢谢大家 Company Logo 服务营销学 　服务定价 2服务定价的目标 3服务定价的基本方法 1服务定价的特性 4服务定价的常见技巧 目 录 5服务定价的新发展 1服务定价的特性 各种服务企业运用不同的术语描述其制定的价格。种类繁多的费用名称说明了服务业的价格具有不同于有形产品价格的特殊之处。 价格也是营销组合中最灵活的因素．它既是企业的利润来源，也是树立企业形象的杠杆，还是质量感觉的体现，同时也对其他营销组合要素发生影响。 交通运输业收取的是“——” 电讯业收取的是“——” 学校收取的是“——” 经纪人获得的是“——” 旅游景点收取的是“——” 咨询业获得的是“——” 医院收取的是“——” 保险公司取得的是“——” 1服务定价的特性 第一次购买某种服务的顾客甚至不知道产品里面到底包含什么内容。顾客在判断价格合理与否，他们更多地是受产品中实体要素的影响，从而在心目中形成一个“价值”概念。 购买方：很难确切地计算服务成本 提供方：不太愿意提供参考价格 因为在深入了解之前，很难确定服务包括的内容。再加上很多服务产品是按各类顾客的下同要求，对服务内容作适当的添减。因此服务缺乏一个准确的参考价格和制定基准。 1服务定价的特性 服务的不可贮存性及服务的需求波动大，导致服务企业必须使用优惠及降价等方式，以充分利用剩余的生产能力。 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容，类似的情况往往导致服务卖主之间更激烈的竞争。 提供方：不可贮存性，价格宽度较大 2服务定价的目标 3服务定价的基本方法 1服务定价的特性 4服务定价的常见技巧 目 录 5服务定价的新发展 2服务定价的目标 2服务定价的目标 3服务定价的基本方法 1服务定价的特性 4服务定价的常见技巧 目 录 5服务定价的新发展 3服务定价的基本方法 顾客 成本 竞争 影响服务产品定价的因素主要有三个方面，即成本费用、需求和竞争。 成本是服务产品价值的基础部分，它决定着产品价格的最低界限，如果价格低于成本，企业便无利可图。 市场需求影响顾客对产品价值的认识，决定着产品价格的上线。 市场竞争状况调节着价格在上线和下线之间不断波动的幅度，并最终确定产品的市场价格。 3服务定价的基本方法 这种方法就类似于制造业企业的产品定价方法。这种定价方法是根据服务成本和企业合理的利润水平来确定服务价格，其基本表达式为：价格=固定成本+变动成本+毛利； 固定成本即无论产品如何都要负担的成本与费用占主要比例，如服务设施工具等。 变动成本是指随服务产出的变化而变比的成本，如电费、运输费．邮寄费等。 3.1以成本为基础的服务定价 3服务定价的基本方法 3.1以成本为基础的服务定价 企业 固定成本 可变成本 酒店 建筑与设施的折旧（自有） 建筑与设施的租金（租用） 固定人员的酬金 食品消耗 易耗品维修 水电的消耗 保险公司 管理成本 赔偿费 特快专递 自有交通工具和其他设施的折旧 一般费用（后勤管理） 航空公司的费用 燃料、集装箱等成本 服务企业的固定成本和可变成本举例 3服务定价的基本方法 首先，很多服务单位不易确定，而且是非标准化的，所以定价不得不采用服务投入而不是服务产出来定价。尤其是提供多种服务时更为复杂，例如，银行很难精确计算办理一笔结算，存款/贷款等业务的成本，以便为每种服务定价。 其次，服务的主要成本因素是人力成本，而不是原材料成本，但原材料成本的估算是比较容易的，而估算劳动力成本十分困难。 成本定价的缺陷 3服务定价的基本方法 以竞争为基础的服务定价方法是根据主要竞争对手，尤其是具有优势地位的企业定价来确定自己的价格。 3.2以竞争为基础的服务定价 竞争定价的优势 以免扰乱市场，引发价格战。既可以得到公平利润，又无需担心竞争者的报复。 对于小企业来讲，由于运营成本高，出竞争为基础定价往往难以有足够的维持生存的利润。 竞争定价的劣势 3服务定价的基本方法 以价值为基础的服务定价是一种市场导向的定价方法，它以顾客感受到的服务价值为基础进行定价．有利于强化服务的定位，并把顾客的认知价值纳入了定价框架中。 但是，由于顾客感受到的价值往往是一种客观与主观相结合的价值，即使是同一种服务，不同顾客感受到的价值往往不同。 3.3以价值(需求)为基础的服务定价 3服务定价的基本方法 服务企业在制定价格政策目标时，应考虑需求弹性的影响。当Ed1时，表示富有弹性；当Ed1时，表示缺乏弹性。 在现实生活中，不同服务产品的需求弹性是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要，如民航，火车，电影院和旅游娱乐等，而有些服务需求，如医疗保健，中小学教育等则没有什么弹性。企业必须了解其产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价格策略。 3.4服务产品定价的注意事项 3.