《北大仓营销诊断报告》.ppt

北大仓营销诊断报告 在此次营销诊断的访谈中，我们收集了来自企业及各个营销环节共116条问题。 罗列问题不是我们此次的目的。 我们的目的是发现并把握住问题背后隐藏的客观经济规律，并在其中清晰地看见北大仓的机遇和阻力，最终形成系统的解决办法。 目录 A、大营销环境与战略诊断 一、北大仓为什么会突然崛起？ 二、北大仓在大市场趋势中的机会。 B、市场营销组合元素诊断 一、产品与价格 二、通路与终端 三、北大仓当前的目标区域市场 C、内部营销环境诊断 97年“秦池事件”引发了鲁酒迅速衰落。 几乎同时，爆发了“山西假酒案”。 北大仓的订单似乎在一夜之间纷涌而来， 98年北大仓销量竟然一跃成为1.15亿，99年达1.41亿，是97年的4.5倍。 A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？ 北大仓95—01年销售额走势图 A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？ 首先，近年的白酒行业以93年鲁酒崛起为界，明显分为两个阶段。 93年之前，中国只有几种传统国酒和各个地方酒。 地方酒的流通范围一般以省为界。 90年代初期，众多酒厂积聚实力蓄势待发，“以商业手法创造速成的非传统全国品牌”的条件和念头已经逐渐产生。 北大仓营销诊断报告 孔府家借助低度酒的卖点和孔府文化平台，第一个抗起大旗走上中央台。 孔府文化的地域特征，吸引众多山东白酒品牌一呼百应。 孔府家每投入一轮广告费，就会挑动众多山东酒 厂跟进投入数倍甚至数十倍，共同强化“鲁酒”的概念和品类特征。 A、大营销环境与战略诊断一、北大仓为什么会突然崛起？ A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会 北大仓无意中获得的“东北酒”领地，就这样被迅速瓜分，直至退守东北，直至兵临城下。 是东北酒没有到成为次品类的时机吗？——在河北异军突起的“黑土地”给了我们答案。 “黑土地”，98下半年从邯郸起步，在河北打起“纯粮酿造”的旗号，99下半年占领石家庄并做到省级第一品牌 ，去年在河北销售1.2亿。 A、大营销环境与战略诊断二、北大仓在大市场趋势中的机会 回过头来看，龙江龙、鹤乡王等等东北品牌都已经积累了相当的规模。 大量的小酒、袋酒在全国各地悄悄地传播着“纯粮酿造东北酒”的概念。 “东北酒”无论在外部环境还是内部环境上，都已经呈现出蓄势待发之象——这正是北大仓背后隐藏的巨大机遇。 A、大营销环境与战略诊断 结论： “东北酒”已经到了（至少在部分区域）成为一层次品类的时机。 作为“东北酒” 品类领导品牌之一，北大仓的兴衰与品类的成败息息相关。 北大仓品牌的核心价值和潜在资源在于：白酒“东北酒”第一品牌（东北第一酒）。 B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格 口味/度数/容量/颜色 北大仓传统的酱香高度酒主要被40岁以上老顾客接受。同时为竞品留下浓香低度的市场空间。 剩下的市场空白主要靠浓香45度或联营厂浓香低度酒填补，力量薄弱。在哈尔滨、沈阳和石家庄，几乎感觉不到来自产品本身的生命力。 B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格 口味/度数/容量/颜色 大众认为“东北纯粮酒” 应该是什么味道？ 与浓香相比，酱香入口太冲，但香气浓郁，回味醇厚。兼香酒有二者之长，同时也更支持“东北纯粮酒”的品类定位。 B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格 口味/度数/容量/颜色 例如，100毫升（二两）容量主要消费于独饮者，通路为批发，终端为中小酒店。 500毫升（一斤）以上的容量（例如600毫升）放空。 口味/度数/容量/颜色 目前北大仓略微偏黄色的酒液颜色， 对支持“东北纯粮酒”的品类定位比较 有利。 B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格 产品包装自相矛盾 B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格 品种与定价 缺乏大中酒店、商超终端的拉动，批发通路迅速萎缩，整体销量大幅下降。 批发通路的意义在于稳定的利润、大面积市场占有和品牌传播。但是，这里也是联营厂品牌最容易分得利益的一部分。 同时，联营厂产品价格不断走低，形成价格的向下拉力，对利润较高的新品种进入批发通路形成障碍。 仅剩的批发利润也被挤压地很厉害。 B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格 品种与定价 目前我们踩得较稳的品种价位是20元以下的大部优、普大仓、苏蒙等，以及140元以上的极品君妃。同时，也是它们在支持着品牌。 以上各品种也已经明显老化。 极品君妃的市场地位和价位也开始受到“名秀”等买断品牌的冲击。 B、市场营销组合元素诊断一、产品与价格 品种与定价 目前白酒市场主要通路终端模式 品种与定价 以（经销商）直销为主的大中酒店、商超，以批发为主的中小酒店、批零店和小店，构成目前白酒市场主要通路终端模式。 合理的品种架