《百人行-上游别墅广告策略提案》.ppt

* 上游别墅策略提案 上游特质； 上游气质； 上游品质； 引子” 上游特质 特质” 温榆河。温榆河上游。 就大片京顺路一线的别墅项目而言，温榆河水系是它们可遇不可求的资源。下游河道因受北京常年干燥气候影响，所谓微波荡漾的河水只不过是一条干枯的河道。尽管政府花费重资维护此区域的生态环境，但至今河段下游的水质仍不能令广大客户满意。而且多数项目无法步行到达温榆河岸边，不具备享受水景别墅的真正自然景观。 高速公路。京承高速路。 北京现有的交通状况是最令人头疼的事。在众多的交通路线中，能够连接三环、四环等主干线的高速路除了机场高速外只有京承高速路了。而机场高速只能解决周边别墅交通的一部分问题，从高速路到别墅区一线的道路堵塞问题仍是业主必须面对的。 特质” 交叉点。 温榆河上游清澈河水、宽阔河道、绿色生态公园的天然生态屏障、提升本案居住舒适度，达到国际标准； 京承高速路的畅通及温榆河出口专署公路之大项目的便捷；与市中心不足30分钟的车程，都证明了上游别墅无人可级的地理位置及地缘价值潜力。 特质” 温榆河上游。京承高速。交叉点。 无论是生态环境，带来的视觉享受， 还是高速公路，带来的理性选择。 上游，一个恰到好处的景致与恰到好处的距离， 成就着“第一居所”的梦想。 特质” 第一居所。 北京第一个真正意义上的别墅“第一居所”。 特质” 上游气质 案名。 上游。 指温榆河的上游区位； 亦是社会的上游群体。 气质” 买家群体。 基于别墅的所有买家群体洞察，此外，上游还应 保有自己独有的个性—— 气质” 财富上： 对于他们，选择上游，并不意味着这是一个用来炫耀、张扬的别墅，或说是显示排场的所在。上游正是一种性价比优异的产品，在财力充裕的条件下的首选。 所以，关于上游的市场级别，我们对应在了“品质”，而非“奢华”。 气质” 精神上： 对于他们，选择上游，并不意味着人生的终极意义与目标。这里不是告老还乡的归隐之地，亦非奢华的排场铺陈，这里是一种满足精神生活的平和所在。 所以，从精神出发，上游应该是一种“境界”，永无休止的追求与前进。 气质” 生活上： 非张扬、非奢华，而强调功能性的布局，与主人的事业及追求一致，都是舒适的与务实的，这正是他们对于生活的要求。 所以，上游满足的，或说是提供的，恰好是别墅中真正的“第一居所”。 气质” 买家群体的气质。 气质” 富裕的； 迈进的； 和睦的； 理性的； 洞察的； 上游的 买家群体的气质决定产品的气质。 气质” 优秀； 完美； 结点； 活力； 精英； 上游 人与产品的对位，正是策略思考的出发点。 推广包装中，要从这点出发，充分表达、传达本案的 品牌个性、品牌调性与品牌主张。 气质” 上游品质 属性定位·广告主张·整合推广 属性定位 北京 · 上游 · 第一居所 告知性的信息。将本案对于北京的意义以及“第一居所”的概念提出。 属性定位 “北京·上游·第一居所”这句话作为属性定位有些空洞。因为在属性定位中我们需要强调或说告知公众的是“我在哪里”，“我是什么”。 基于对本案的分析，我们建议将属性定位改为 “温榆河·京承高速·第一居所”。这样可以充分强调本案独特的资源优势，并且充分利用这种优势，提供给买家的产品类别，以此达到市场区隔。 且慢！ 上 The first villa 游 温榆河·京承高速·第一居所 属性定位·广告主张·整合推广 广告主张 上层VILLA标准·特有资源私享。 从阅读上，它过份追求规则，导致句子过长，不利于阅读； 从记忆上，不利于阅读，也就不利于记忆； 从理解上，虽然它试图表达上游所具备的优势：“资源”，但从字面 的表现上，受众很难理解； 从推广上，不易理解的语句，未能很好的与全方位推广包装整合在 一起，所以这句话作为广告主张并不合适。 广告主张 北京市场上的别墅，在市场推广过程中，所表达出来的主张无非是奢华、地位、尊崇、品位、身份、环境、享受…… 但对于上游，我们只有两个字来限定它的思考范围： ——境界。 广告主张 河岸的上游是视觉上的境界； 交通的上游是一种从容的境界； 事业的上游虽然已经是现实，但仍未停步，继续追求； 生活的上游或许才是人生的至高境界…… 广告主张 在此基础上，我们提炼出来的广告主张为： 享受上游生活。 这句话应该成为上游项目的灵魂，可以根据各个阶段的划分，具体可针对各个结点另行斟酌。但全部的广告语都需要整合在这句话之下。 广告主张 第一阶段，形象塑造。 广告语：在温榆河的上游，在生活的上游。 以自然的资源作为开始，但落实在客户的享用感受。 广告主张 在温榆河的上游，在生活的上游。 通过这句广告语，既直白的表达了本案独特的地理优势，同时也表明了这里的居住态度与生活境界。 广告主张 属性定位·广告口号·整合推