《市场营销策划的环境分析》.ppt

第二章 市场营销策划的环境分析 学习目标 知识学习目标 掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新原则 掌握市场营销策划的微观和宏观环境因素 掌握市场营销策划的步骤与方法 掌握市场营销策划书的内容和原则 能力实训目标 具备市场营销策划环境分析的能力 初步具备策划创意案例演讲能力 初步具备撰写营销策划书的能力 个案引读 “野马”轿车的策划 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。 是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢？ 个案引读 雅科卡 ——美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理 个案引读 第一阶段——概念挖掘 首先，经过对市场的充分调查发现： 福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。 由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口增加了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。 年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。 据此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部适应即可市场的新产品，其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。 个案引读 车型独树一帜 车身容易辨认 驾驶便于操作 （吸引新手和妇女） 结构中包括行李箱 （吸引经常外出旅行者） 款式类似跑车 （吸引年轻人） 个案引读 个案引读 个案引读 个案引读 第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法 一、市场营销策划的原则 （一）战略性原则 （二）信息性原则 （三）系统性原则 （四）时机性原则 （五）权变性原则 （六）创新性原则 （七）效益性原则 （八）可操作性原则 第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法 二、市场营销策划的步骤 了解现状 分析情况 进行决策 预测效益 设计控制和应急措施 撰写市场营销计划书 第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法 （一）了解现状 1、内部：产品情况 分销情况 2、外部：宏观环境 竞争形势 市场形势 （二）分析情况 1、机会与风险 2、优势与劣势 （三）进行决策： 1、目标：企业整体目标 企业营销目标 2、营销战略：目标市场战略 营销组合战略 营销预算 3、营销战术：产品战术 价格战术 分销战术 促销战术 4、行动方案 第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法 （四）预测效益 收入—成本=赢利 收入（平均净价*销量） 成本（生产成本+储运成本+营销费用） （五）设计控制和应急措施 将目标、任务和预算按照月份和季度分开，是企业的有关部门能够及时了解销售业绩，找出未完成业务的部门、环节，作出解释和整改意见。 （六）撰写营销计划书 营销计划书也称企划案，是将营销的最终成果真理成书面材料，是企业营销策划的最后一个步骤。详见第二节内容。 第一节 市场营销策划的原则、步骤和方法 三、市场营销策划的方法 （一）点子方法 （二）创意方法 （三）谋略方法 （四）运筹学方法 四、宏观营销环境 宏观营销环境指对