《营销管理教程04》.ppt

第四篇 营销战术 ◆ 第十二章 产品策略 ◆ 第十三章 定价策略 ◆ 第十四章 分销策略 ◆ 第十五章 促销策略 第十二章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合策略 第三节 品牌策略 第四节 包装策略 第五节 服务营销策略 第一节 产品整体概念 从市场营销的角度看，产品是指向市场提供的能满足人们某种欲望或需要的一切物品和劳务。 营销学上的产品包括三个层次（见下图） 实质层--核心产品：满足顾客需要的核心内容。 实体层--有形产品：满足顾客需要的各种产品形式。 延伸层--附加产品：顾客购买产品时获得的附加服务或利益。 思考：试分析“照相机”产品的三个层次。 第二节 产品组合策略 产品组合 练习 二．产品线决策 （一）产品线的延伸 1．向下延伸：高档产品企业逐渐增加较低档产品。 　 ◆ 案例：四川五粮液。（尖庄、五粮春、五粮神） ◆ 风险：① 造成低档产品企业向上延伸； 　　　　② 经销商不愿经营低档产品； 　　　　③ 可能损害公司形象； 　　　　④ 辅之一套相应的营销策略，增加营销费用。 ２、向上延伸：低档产品企业进军高档市场。 ◆ 案例：山东威龙葡萄酒公司 （低档葡萄酒---挺进 干红、干白） ◆ 风险： ① 促使高档产品企业向下延伸； ② 顾客、经营商缺乏信任； 3．双向延伸：中档企业同时向上、向下延伸。 ◆ 案例：日本丰田（低档：小明星，高档: 凌志 ） ◆ 风险：消费者认为公司型号产品之间差别不大， 过多地购买低档产品。 产品线扩充：在现有产品线范围内增加产品项目，但不改变目标顾客选择。 ◆ 案例：广州宝洁公司海飞丝（飘柔、潘婷） ◆ 扩充原因：增加利润；充分利用过剩的生产能力；成为市场领先者；填补空隙。 ◆ 风险：产品线扩充，容易造成项目之间自相冲突，顾客难以选择。 ◆ 建议：产品之间应保持显著的差异。 1.在某些情况下，产品线长度适当，但产品外观或内在质量还停留在多年前的水平上，需加快更新。 2.产品更新两种途径：全面更新；逐项更新。 3.更新速度要适当 ◆ 太快：使现有产品线的销售受影响； ◆ 太慢：让竞争者捷足先登。 产品线特色决策：在每条产品线中推出一个或几个特色的产品项目，以吸引顾客，适应不同细分市场需要。 ◆ 案例：法国人头马推出路易13（比XO贵10倍），虽然无人问津，但提升了整条产品线的形象。 ◆ 产品线特色决策的原则： 以低档品保本，靠中档品赚钱，凭高档品扬名。 第三节 品牌策略 一. 品牌的含义 　1．美国市场营销协会：品牌是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用。其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 2．品牌的本质：销售者向购买者提供的一项长期的、一贯的承诺。 二、品牌化的挑战 1、 一定要有品牌吗？ ◆ 随着包装、广告费用增加，消费者支付费用加大。 近年来，欧美国家出现“非品牌化”趋势，在保证质量 的前提下，努力降低顾客支出。 2、品牌一定归自己所有吗？ ◆ 使用生产者品牌：如海尔、海信等。 ◆ 使用渠道品牌：也称零售商、商店或私人品牌。 ◆ 使用特许品牌：麦当劳。 ◆ 混合使用：在国内用自己的品牌，在国外贴牌销售。 1．符合市场所在地的法律规范,以便成功注册。（二奶） 2．要与产品密切联系，暗含产品效用与质量。（冰熊） 3．简捷明快，便于认读、识别、记忆。（娃哈哈） 4．反映企业特色或寓意深刻。（抵“羊”牌毛线） 5．符合传统习俗，为公众喜闻乐见。（喜临门、金六福） 6．勿用地名。（青岛海信、广东月饼） 7．勿轻易改名。（大忌：老名没去掉，新名没记住） 1．逐一品牌名称：每种产品使用不同的品牌名称。 如：上海牙膏厂：美加净、中华、白玉。 优点：区别档次。 弱点：品牌推广成本高。 2．同一品牌名称：所有产品都使用同一品牌。 优点：节省费用。 弱点：一损俱损。 3．分类品牌名称：一类产品一个品牌。 4．组织名称加个别品牌名称：如，北京大学× × 研究所。 5．同一产品在不同地域, 冠以不同品牌名称。 第四节 包装策略 一. 包装的含义与作用: （一）包装的含义： 1.包装：是指产品的容器或包装物及其设计装潢。 2.包装为什么越来越重要？（人称第5个P） ① 包装是无声的推销员。 ②增加创新机会。 ③ 消费水平提高，人们愿