《2008年北京龙湖花盛香堤营销报告》.ppt

龙湖·花盛香醍营销提案报告;第一部分 市场及项目定位;东部区域市场及客群分析;东五环以外区域;通州区域产品分析;通州区域产品特点; 结论： 区域内以公寓型产品为主，整体产品类型单一，品质相对较低，缺少既能享受综合配套、又能满足宜居需求的高品质产品。 ;通州区域客群特点;结 论;东五环外至通州区域产品分析;东五环至通州区域市场分析;东五环外至通州区域客群特点;东四环至东五环区域产品分析;东四环至东五环区域市场分析;东四环至东五环沿线区域市场客群特点;花盛香醍项目概况;项目建筑形式及特点;区域产品综合居住指数对比表;区域产品综合居住指数对比表;区域产品综合居住指数对比表;结 论;花盛香醍项目解析 ;我们的优势在哪里;我们的劣势在哪里;我们的机会点在哪里;竞争 /格局 绝对价格差异：通州无对手 ;小高层： ?单价8000-10000/平米 ?主力面积80-130平米 ?总价70-130万 类别墅： ?单价1-1.2万/平米 ?主力面积300平米 ?总价250-400万;竞争 / 格局 绝对产品差异：市区无对手 ;小高层： ?单价2万/平米 ?主力面积160-170平米 ?总价300-350万 叠拼： ?单价3-4万/平米 ?主力面积240平米 ?总价800-900万;泛海国际居住区： ?3万/平米以上，总价与本案相合。 ?代表着与本案截然相反的生活观念。;花盛香醍 不是与某个或某些项目竞争 而是与一种固有生活观念的斗争;两种生活观念的激烈对撞;一样的钱，;想 离开 CBD的人;可以不离开CBD， 又远离那些烦恼吗？;在CBD，选择另一种生活;泛海国际居住区，是30岁的人住的房子。 没有什么不好， 商业、教育、办公什么都有了， 象在买东西，不像去生活。;20岁的人，买房子安置身体 30岁的人，买房子周全生活 40岁的人，买房子盛放生命;我们的答案 CBD里的豪宅（泛海或润枫）是用来周全生活的 花盛香醍是用来盛放生命的;我们认为真正的人生， 不止是能获得怎样的成就， 而是内心能有怎样的芬芳。;;产品形象定位;为什么是CBD别邸;CBD的3栖生活;CBD的三栖生活;第二部分 营销策略; 东部市场 独领风骚 花盛香醍无疑将成为东部高端市场的引领者 从此， 开始书写??部市场的神话……;竞争格局清晰可见;这场战役 不是项目之间的PK 而是与区域间的博弈;天时：市场观望未见天日 高端项目阻力加剧 地利：区域环境先天不足 竞争对手地势悬殊;那么 在天时、地利都不具备的情况下 我们以什么迅速取胜;面对2008年 50 亿的销售目标 我们在不停的思考……;问题不在于如何竞争;巧战市场 夺取先机 差异营销 变害为利;营销核心策略;;核心策略;通过对产品的感性+理性诉求，建立产品与客户的友好度，进行吸筹;品牌 区隔;1;用未来重新 定义居住中心 CBD的别邸 东北京的 中央公园区 ;龙湖组织 高端俱乐部 整合京城高端客户资源，将龙湖会打造成高端组织品牌。 定期高尚活动 高品味内刊 高品牌联动;联合 全国;路在何方？ 市场支点?;营销策略分解;目前，几大难题摆在我们面前;难题一：客户对区域的抗性;竞争 势力;策略一： 双盘联动 解放通州 --与西小马项目强强联手 策略二： 品牌联动 拉升区域价值 --龙湖、珠江、远洋、金隅各大开发商争先进入通州 策略三： 重塑形象 独领风骚 --建立起项目的价值感，削弱对区域的抗性 ;难题二：两种类型产品如何双赢;【求索】;销售策略——两种产品，我们打算怎么卖，去争取时间和利润的最大化？;探索策略一：先小高层 后叠汤;问题点： 从低到高 两种产品衔接断层 销售阻力巨大 产品的整体价值感在短期内无法得到提升 致命影响：溢价空间;探索策略二：先叠汤 后小高层 ;问题点： 叠汤高单价、高总价 高端项目市场热度相对缓慢，无法迅速打开局面 致命影响：销售速度;发现篇;有没有一种 鱼和熊掌兼得的办法？ 既保证销售速度 又保证溢价空间;探索策略三：叠汤 小高层 双管齐下 ;规避了上述两种策略的弊端 一、既保证销售速度，又保证溢价空间 二、不同客群对应不同产品类型，各入其位 ;抛弃常规运作模式 建立全新的销售组合 由单一化产品 组合化产品的转变;核心策略：;难题三：奥运会期间对项目的影响;问题点： 1、项目热销期与奥运期在时间上的冲突—同时集中在7-9月份 2、奥运效应将削弱客群对项目的关注度 3、有可能出现针对房地产的限制政策：如户外、推广途径的限制等 ;思考点: 如何削弱奥运对项目的影响？ 如何向奥运借势而避免冲突？;策略一： 引爆点前置，集中爆破 提前引起市场热度，用时间换取空间 策略二：