《市场营销学授课课件》.ppt

市场营销学 第一章 市场营销学概述 第二章 市场与市场营销 第三章 市场营销环境分析 第四章 市场营销战略 第五章 市场细分与目标市场 第六章 产品策略 第七章 定价策略 第八章 分销策略 第九章 促销策略 第一章 市场营销学概述 一、市场营销学的产生与发展 市场营销学的产生与发展大体经历了三个阶段： (一)1920年前的形成时期。 (二)1920-----1945年的应用时期 (三)1945年后，特别是20世纪50年代后的现代营销学时期 三个发展阶段各自有着不同的时代背景、市场条件，并且有着各自的特点。 二、中国的引进与传播 三、市场营销学的特点 市场营销学与其它诸多学科有着密切的联系，但是作为一门独立的科学，它也有着自己的特点： 经验性特点 实践性特点 微观性特点 边缘性特点 艺术性特点 第二章 市场与市场营销 一、市场及其功能 (一)市场的概念 市场三要素： 市场=人口+购买力+购买欲望 当然，作为一个企业应对三要素进行必要的、初步的分析，以强化对市场概念的理解和认识。 在分析的基础上可以从质和量两个角度对市场的概念加以界定。 (二)市场的功能 市场具有下列功能： 交换功能 实体分配功能 便利功能 反馈功能 二、市场营销 市场营销是人类的一种活动，也是市场营销学的研究对象。因为市场营销学有传统与现代 之分，因而，市场营销也有狭义与广义之别。 (一)狭义市场营销 狭义市场营销是1945年前(传统营销学阶段)市场营销学的研究对象。用简图表示： 为了更好把握市场营销的实质和内涵，还须注意以下几点： 1．市场营销是一个完整的、由多种具体活动构成的完整活动过程； 2．市场营销不是企业部分员工的活动，而是全员性活动； 3．在市场营销诸多具体活动中，产品策略、 定价策略、分销策略、促销策略是主要和核心的内容，简称“4P”。 三、市场营销观念 (一)市场营销观念即指导企业市场营销活动的指导思想或基本观点。它的核心和实质是企业如何处理企业、顾客、社会三者利益关系问题。 (二)西方企业的市场营销观念历经了漫长的沿革过程，这个过程大体可分为三个阶段： 1920年前 生产导向观念阶段 生产观念 产品观念 1920至1945年 推销导向阶段 推销观念 1945至今 市场导向阶段 市场营销观念 生态学营销观念 社会营销观念 (三)市场导向观念的要点 以为顾客中心 整体营销 适应环境 扬长避短 长远利润观点(与绿色营销) 第三章 市场营销环境分析 研究市场既可以从宏观环境与微观环境的角度进行，也可以从企业内部和外部环境的角度进行。这里选择后者。 一、外部环境 构成外部环境的内容很多，主要有： 政治法律环境：包括政府和执政党的方针、政策、法律、法令、政治局势、战争等等。 经济环境：包括经济发展的水平、速度和趋势；人口状况；人们的收入状况等等。 科技环境：包括科学技术的发展水平、速度、趋势及对本企业营销的影响等。 竞争环境：包括同行业和竞争产品企业的数量、竞争优势、竞争策略等。 销售环境：包括企业产品销售网络的构建、销售渠道的畅通、企业与各中间商的关系，以及中间商之间的关系等。 思想文化环境：包括人们的道德观念、价值观念、审美观念；社会精神文明状况、文化习俗、乡土风情等。 自然环境：包括与企业营销相关的地区的地形、地貌、自然资源、河流、水域、自然灾害以及环境保护等。 公众环境：包括除顾客、竞争者、中间商等以外的与企业营销有直接或间接关系的方方面面，如传媒、银行、保险、通讯等单位或居民个人等。顾客环境：包括生产者顾客、消费者顾客的消费需求及购买行为等。 上述环境因素对企业的影响既有积极的，又有消极的；前者给企业带来机会，后者给企业以威胁。 二、内部环境 可主要概括为产品、定价、分销、促销四大策略。 企业内部环境市场营销可控制因素；外部环境为不可控制因素。两者之间是“以变应变，动态平衡”的关系。 三、环境分析与企业对策 (一)环境威胁与市场机会分析 环境威胁即环境中对相关企业营销产生不利影响。 环境机会是环境中对相关企业有利影响从而使其获利的可能性。 分析环境威胁和市场机会主要思路是： 首先，分析环境动向(例如)； 其次