《营销的创新与量化》.ppt

营销的创新与量化 量化营销的三个问题 营销量化要量化什麽 营销如何进行量化 量化营销的结果是什摸 营销的问题 是否存在一贯成功的营销策略？ 成功的营销经验可以复制吗？ 选择营销策略的方法与标准是什么？ 创造性的营销方法是如何产生的？ 怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？ …… 企业营销的困惑 新的营销理论不断涌现 营销理论如何运用到实际工作中 营销主要依靠策划者的经验与创意 量化营销的关键 营销中最困难的是决策 决策的基础是判断标准 不同的对象/状态/流程标准不同 规范对象/状态/流程是量化的关键 ……….为对象/状态/流程建立标准以便决策 透过定义看本质 营销是商业机构或其他组织实现自身与消费者之间价值交换的一系列活动. 消费者是否发生行为是判断营销成功与否的标准． 环境/人/服务与产品 行为的动力 上市的三大阶段 机会识别与定义市场阶段（2-3个月） 营销规划准备阶段 (9个月） 上市执行阶段 （6-12个月） 工作流程 市场细分及需求研究 确定目标消费群 开发概念 产品复合体开发论证 上市计划及品牌销售预测 广告及促销开发 销售渠道及组织建立 消费群细分 自我概念细分 动机细分 需求细分 态度细分 决策模式细分 环境细分 行为动机与购买理由 心理动机理论 平等一致 归因 归类 线索 独立 自我表现 自我防御 自我强化 人际关系 模仿 求新 出风头 量化营销的结果 新产品上市成功概率70% 新员工30天掌握工作方法 工作结果80%符合标准要求 规律原本就存在我们的认识却逐步清晰． 营销并不神秘 始创于1837年的宝洁已经成功地守业160多年了。宝洁是全球范围内最早提出“品牌量化管理 系统”的公司，许多人认为宝洁是一间神秘的公司，而它真正的神奇则源于一套客观科学的量 化管理系统。 — 宝洁公司董事长兼首席执行官约翰·白波 　　　　　　　谢　谢 * 人性 动物性 生理需求 （简单/必需） 心理需求 （复杂/重要） 功能 象征 我 自己眼中的我 别人眼中的我 事实中的我 知觉 不平衡 生理需求 心理需求 行为 心理扭力 子女 自我 行为 个性 情绪 态度 需求 情景 环境 动机 知觉 记忆 学习 行为是这样达成的 自我的表达 行为 示例 量化新产品上市模型，综合了世界知名企业的多年的实践经验，结合中国企业的情况，以基本市场运作发展原理为基础，使用深层消费者行为分析的新方法，是一套实用性的量化产品开发方法论。 本模型经中外多家知名企业市场实践所证明，目前市场中多种优秀知名产品都经此方法开发所得。 本模型不仅用于开发新产品，也用于已有产品的升级与完善。 市场细分的标准： 与消费者行为相关的文化价值观 他人导向： 个人与集体 扩充家庭与有限家庭 年轻与年长 男性与女性 竞争与合作 多样与一统性 环境导向： 清洁 绩效与等级 传统与变化 风险与安定 解决与宿命 自然与人工 自我导向： 主动与被动 纵欲与禁欲 物质性与意识性 勤奋工作与休闲 延迟满足与即时满足 宗教与世俗 概念开发过程 目标市场 行为驱动研究 需求研究 功能概念 精神概念 (案例) 概念开发研究 概念原形 方法----目的链的例子 抽象属性 具体属性 功能性结果 心理结果 工具性价值 终极价值 喷发胶 加香料的土豆片 口气清新剂 喷压器 薄雾状 头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象 淡雅清香 自然味道 我就是我自己 (产品类别层次) (产品形态层次) (品牌层次) 烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同 高热量 使人发胖 增加体重 失去吸引力 影响自尊 不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力 氟 防止蛀牙 口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信 高价 花费太大 高质量 浪费我的钱 用较少的钱用于其他事情 好的价值 更低的满意度 使用较长时间 更高的满意度 工具性的价值和终极价值 工具性的