《2006年移动听众调研的方法与应用》.ppt

CMMR 崔燕振 2006年8月 烟 台 内容提要 一、移动听众定义及调研方法 二、移动听众广播收听规律及传播价值 三、移动听众调研在广播媒体运营中的应用 四、经典案例： 专业媒介调研公司与广播媒体双赢 3.1 节目编排策略主要考虑要素： 听众导向——各时段听众规模、构成特征及收听需求 竞争导向——与同时段其它频率播出节目比较分析 定位导向——本台各频率间最佳组合 广播节目编排主要策略类型（一） 正反类编排策略 --正面策略（head- to-head programming ）:又称硬碰硬策略或针锋相对策略 --反向策略（counter programming）:节目形式或目标听众完全不同于竞争对手 广播节目编排主要策略类型（二） 横直类编排策略 --水平策略（horizontal programming）:又称带状策略，将某一节目安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出，目的在于养成听众的收听习惯。 --垂直策略（vertical programming）:又称板块策略或区段策略，将节目内容、类型相近或者目标听众相同的节目编排在相邻时段，形成一个板块，播出时间通常在1小时以上，旨在延长听众收听本频率的时间，留住听众。 广播节目编排主要策略类型（三） 拉抬类编排策略 --吊床策略（hammocking programming）:将一档较弱的节目安排在两档较强的节目之间，以拉抬较弱节目的收听表现。推出新节目时，可以考虑吊床策略。 --搭帐篷策略（tent-poling programming）:以强档节目拉抬前后节目的收听表现。比较适合强档节目不够多的频率。 广播节目编排主要策略类型（四） 导入类编排策略 --桥梁策略（bridging programming）:打时间差，抢先吸引并留住听众。 --强棒出击策略（lead-off programming):黄金时段伊始，安排强档节目出击。 --无缝隙策略（seamlessness programming）:防止两档节目之间留下明显“缺口”，以便让前面节目的听众顺利导入下一节目。 广播节目编排主要策略类型（五） 其他类策略 --棋盘策略（checkerboard programming）:每天在同一时段播出不同的节目。缺点是不易养成听众的收听习惯； --阻挠策略（stunting programming）:打断正常节目流程，停止播放原节目，而安排高知名度、热门的特别节目，吸引竞争对手的听众“流入”本台； --防御性策略（defensive scheduling）:用自己的强档节目抵挡对方的强档节目，类似于硬碰硬。 --攻击性策略（offensive scheduling）:用自己最强的节目攻击对方较弱的节目，通常可以带来高收听率。 我们以某省台交通频率为例进行分析，分析之前首先介绍一个概念——收听贡献率 就广播而言，需要通过富有特色的节目，吸引更多听众，创造更高的收听率。在此，我们引入贡献率这个指标，分析各时段节目的资源利用效果和对整个频率收听率的贡献程度，从而对节目设置和编排效果做出科学有效评估。 节目对整个频率的贡献 我们以一小时为一个观察单位（大多数节目的播出时间为半小时或一小时），求出每个小时的收听率占日毛评点的比例，以确定每个小时节目对整个频道的贡献。 Xi = Ri/∑Ri ×100% Xi，收听率贡献 Ri，某时段收听率 节目/时段贡献率 就每个小时而言，它消耗了全天播出时段资源（以6点-次日1点计）的1/19（约等于5.3%）每个小时节目的贡献除以这个比例就是各个小时的贡献率。 Yi = Xi /Ti ×100% 其中：Xi = Ri/∑Ri ×100% Ti = ti / /∑ti ×100% 当贡献率大于100%时，说明这一小时节目，为频道贡献了更多的收听率；小于100%时，说明占用这一小时的节目，没达到频道收听率的平均水平，节目内容、编排等方面有待提高。 修正贡献率 各个时段听众的开机水平是广播频率不能选择的，因此，需要对各个时段的收听率进行加权修正，消除因开机水平的不同所造成的影响。从而更准确地反映出广播频率的节目设置和节目编排的总体水平。 早间黄金时段开机率情况 交通频率此时播出节目及类型 交通频率收听率和占有率表现 早间（7-8点）时段贡献率 交通频率早间节目设置与编排小结 总的来看，7-8点，交通频率节目安排比较好。这一小时的平时和周末的贡献率均大于100%，占有率分别在30%左右。 相比较而言，平时的节目安排更好，此时先后播出音乐和新