《消费者行为分析》.ppt

顾客 本章内容 一、顾客行为 顾客的重要性 保持顾客的途径 顾客的购后行为 公司长期发展要点 二、消费者市场的特点 三、消费者行为模式和影响消费者行为的因素 四、消费者购买决策过程 一、顾客的重要性 顾客的重要性（2） 二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝 2、4CS领先 五个问题 顾客是谁？ 为什么要顾客满意？ 如何使顾客满意？ 满意就是忠诚吗？ 如何使顾客忠诚？ 3、顾客让渡价值 总顾客价值 4、提高顾客让渡价值的途径 提高总顾客价值 降低总顾客成本 手段 提供“性能/价格比”更高的产品和服务 提供超值产品和服务 影响顾客对产品和服务的价值观念 5、价值链营销定义 企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动” 公司内部的价值链 价值链 资料：汽车总价值 首先应满足谁 资料：服务利润链 6、保持顾客的1:5法则 争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍 7、保持顾客的途径 保持顾客的途径 （3）保持顾客的利器 （4）先做朋友后做生意 帕拉图原理 资料：八十/二十原理 19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出： 在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。 80%的电话来自 20%的朋友 80% 的病假由 20%的员工所占用 80% 的推销员的工作相当于 20%推销员做的工作 80% 的档案使用量集中于 20%的档案 80% 的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看 80% 的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰 80% 的外出吃饭时前往 20%的餐馆 80% 的菜是重复 20%的菜色 80% 的教师答疑时间被 20%的学生占用 资料：20%：营销人员的细分化管理 传统营销与现代营销的区别（1） 传统营销与现代营销的区别（2） 传统营销和现代营销的区别（3） 传统营销和现代营销的区别（4） 后营销管理定义 后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。 三、顾客购后行为 效果 ? 期望 不满意 效果 ? 期望 满意 效果 ? 期望 很满意 一个满意的顾客的行动 更多购买 升级换代 说好话 忠诚 提建议 一个古老但非常有用的手段 ——口碑营销 特点 低成本投入 效果显著 信任度高 资料:国外一家银行出纳员的故事 这家银行地处偏远,在一个周五的晚上临下班前30分钟,把零钱用完了,可面前还有一群人等着兑换薪水支票,这位出纳员怎么办? 是让这些人回去换好零钱再来?还是等明天备齐零钱再营业? 出纳员的作法是:根据最接近的数目来付款,当1美元钞用完后,就用最接近的5元的倍数付款,在关门之前,甚至用10元的倍数来付款….. 结帐时发现出纳员总共多付了320美元，银行怎么办？ 银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，口碑效应大概为他们多争取了100个新客户，她为银行带来的影响比320元昂贵得多。 顾客永远是正确的 2、一个不满意的顾客的行动 一个不满意的顾客的行动 一个不满意的顾客的行动 一个不满意的顾客的行动 一个不满意的顾客的行动 一个不满意的顾客的行动 四、公司长期发展要点 硬性指标和软性指标 资料：软指标的财务价值 资料：IBM的服务 IBM在1995年投入10亿美元建设了一套全球电子采购系统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流程，使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化，结果使整个公司的采购效率由过去的30天缩短到1天，而且用户和员工的满意度也从不到50%上升到1999年的89%。 在正式投入运行以来，这套系统仅在4年时间里就为IBM节约了近90亿美元的采购费用开支。 IBM的一份100万美元的订单，20多万元用于购买设备，其余70多万都用来购买IBM的服务。 顾客忠诚分类 顾客忠诚分类 企业追求的目标 如何永久的赚钱？ 资料：忠诚顾客的价值 TCS（全面顾客满意） 时代 格力公司：“顾客满意百分工程” 小天鹅公司：“全心全意小天鹅” 小鸭公司：“超值服务工程” 施乐公司：“全面满意” 西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意” 本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意” 忠诚的顾客哪里来？ 忠诚的顾客哪里来？ 忠诚的顾客哪里来？ 忠诚的顾客哪里来？ 忠诚的顾客哪里来？ 第二节 消费者市场的特点 一、消费