《蒙牛培训：深度营销管理讲义》.ppt

深度营销管理 目录 目录 什么是深度营销? 根据市场环境变化、竞争情况和公司策略采取有效率、有效果的销售管理模式 依据市场(终端、城市、产品)的不同，区分不同的销售目标和相应的渠道战术 需要跨部门的合作(资金流、物流、讯息流整合) 需要达成共识(高层、经销商、销售团队) 目标方向及执行方法必须明确可衡量(掌握、运用宽度、长度) 可持续/可累积的附加价值 深度营销的目的 增加销售量/市场份额 取得竞争优势 产品线延伸 掌握终端客户，接近了解消费者 控制及管理经销商 深度营销五大原则 深度营销——态度与观念 掌握终端=供应商直接做终端 透过深度营销提升经销商管理体质 是每个人的责任 减少二三级批发商对生意的负面影响 制造商/经销商未来最重要的核心竞争力 深度营销——销售员行为模型 深度营销——销售贡献 深度营销——对经销商的管理政策 深度营销——价格管理 渠道没有价差 经销商和主要客户进货价一致 经销商的进货价和终端的进货价一致 确保建立零售价与终端进货价之间之价差与大多数终端的利润心理值相同 与传统的“批发价倒扣法”相比，深度营销更注重对终端进货价和零售价的控制 终端进货价对于整个价格系统的稳定至关重要 全球品牌包装食品饮料零售利润率 深度营销——终端管理 乡镇市场的特性（1/2） 1.分散性：地域分散、购买力分散，需要企业在营销网路构建的深度及广度加强 2.差异性：地区间购买的水平存在差异，地区间消费环境存在差异，同一地区不同家庭存在差异 3.功能性：乡镇市场目前还基本上处在比较典型的功能性需求阶段 4.示范性：（人际）传播仍是农村信息传播的主要方式；尤其是农村当地的舆论领袖和消费典型，在扮演“示范性”方面起着非常重要的作用 乡镇市场的特性（2/2） 5.消费者初期教育已完成 6.对广告与促销所传达的信息更为敏感 7.购买产品更注重乡亲及店主的口碑效应 8.市场无序整合度低 9.批发市场混乱，假货横行市场` 目录 目录 宝洁案例 联合利华案例 销售管理系统比较 PG VS Unilever 康师傅案例 目录 深度营销的八大致胜关键点 1.城市潜力分析 城市人口/年龄/所得 市场容量/现有市场消费量 公司产品及竞争者销量 分析市场发展潜力/贡献 订定开发优先顺序/方法 城市潜力分析(图1) 城市潜力分析(图2) 城市分布以及人均消费指数 城市分类和门店数量分布 1.城市潜力分析 蒙牛应该如何定义城市的分类及 重要性? 2.零售店普查/建立客户资料库 选用详细的地图 将地图分成若干工作区域，并复印给销售人员 培训销售人员进行市调 从经销商及批发商收集 按分类需求建立资料库 门店类型的定义（非直供） 可口可乐客户分类 2.零售店普查/建立客户资料库 如何得到零售网点数? 3.决定销售体系与结构 分销系统 资源、投资分析/整合 执行及推广（人事时地） 沟通/培训 3.决定销售体系与结构 4.组织架构/人员车辆配置 客户产出/潜在贡献 片区规划/客户数量→销售代表经理人数及工作标准 制订客户服务标准→拜访频率/库存/产品生动化/配送 规划经销商配置标准 人员招聘培训 4.组织架构/人员车辆配置 5.运作及管理方式标准化 行程计划及行程模版的设定 各级人员工作职责及工作标准化 各级批价、零售价/利润结构 产品覆盖、生动化 铺货、库存标准/目标设定 物流、订单、回款 促销执行 工资、差旅 会议 考核奖惩 技能、技术培训 杭州娃哈哈集团有限公司销售管理手册 每日工作流程 6个销售工具(1/2) a)日常携带：将本次或销售拜访中常用参考文件资料分档放入携带文件夹。 陈列标准、陈列图、价目表、促销活动计划、产品说明/目录、 销售数据、联络单等 b)日常参考：将拜访非常用文件分档放入参考文件夹中。如订单、合同、发 票、价目、商检证明、报销单等。文件夹放在办公室、家中。 6个销售工具(2/2) 工作笔记本/日历/日程安排。日/周/季度工作计划、工作重点、销售进度计 划与实际达成、销售/客户发展规划。 其他：计算器，笔、电池、名片、地图、笔记本、手机、充电器、口香糖 9个基本拜访步骤 9个基本拜访步骤 9个基本拜访步骤 9个基本拜访步骤 9个基本拜访步骤 5.运作及管理方式标准化 行程计划及行程模版的设定 各级人员工作职责及工作标准化 各级批价、零售价/利润结构 产品覆盖、生动化 铺货、库存标准/目标设定 物流、订单、回款 促销执行 工资、差旅 会议 考核奖惩 技能、技术培训 DSR编制确定和区域划分 DSR的编制和设立根据销售服务中心辖区内非直供门店的数量确定； 按照每80-100个门店设置