《营销管理市场营销与企业可持续发展》.PPT

01-03-06 许昭明 Version 1.0 市场营销与企业可持续发展 我们的企业面临着什么样的机会与挑战 讨论主题—市场营销与可持续发展 企业战略与竞争优势 1、市场细分 2、竞争优势 市场营销战略战术 3、产品定义 4、定价策略 5、促销宣传 6、销售渠道 长远规划与可持续发展 7、绩效评估 8、可持续发展 Market Segmentation Competitive Advantages Product Definition Price Strategy Promotion Management Channel Management Performance Evaluation Control Sustained Growth long term Development 市场经济存在的前提 市场经济存在的前提是资源有限，即： 自然资源有限； 人力资源有限； 时间有限； 资金有限 制约企业发展的关键因素 市场营销是科学还是艺术 市场营销的科学观和艺术观 案例分析——认知与经验 案例分析——认知与经验 企业成长中的两条道路 知识经济时代企业投资重点的转移 企业竞争焦点的演变与预测 分析变化的一个模型 几个问题 在市场不规范的情况下，科学管理用不上吗？ 在市场透明度不高的情况下，是否只要有战术就行？ 普通的管理者与职业经理人的最大差别在什么地方？ 科学与艺术在管理中意味着什么？它们在企业中的作用分别是如何表现出来的？ 企业的大与强的关系是什么？什么时候二者是一致的？ 加入WTO后中国企业面临的威胁与挑战是什么？如何应对？ 市场营销与管理——市场导向 市场营销的第一步就是学会放弃 市场机会与企业实力 目标市场的选择——市场细分 将一个大市场分成若干个小市场，而每个小市场中的用户有着类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式 这样就能有针对性的去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。 为什么要进行市场细分 制约 供求关系 竞争状况 用户状况 条件 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大满足 在局部战场/地区形成优势 一个多余的问题 市场与用户的关系 市场细分在计划过程中的作用 市场细分在执行过程中的作用 确定4P的依据; 销售方向; 分配资源的依据; 确定企业成长的内容； 指导市场调查和用户分析； 每一目标市场购买的理由与支付能力。 市场细分的细分变数 第一层次，人口特征： 年龄、性别、收入、受教育程度； 第二层次，心灵空间： 需求的显在层次； 需求的生理要求； 第三层次，消费方式： 在什么场合消费，以什么方式消费 附注：收入、社会地位、职业决定了人们的交往对象，同时也决定了人们在音乐、服装、艺术方面有着相似的品味，并且在人类生活方式上有着共同的想法和价值观。 市场细分只有在满足了如下标准时才是有效的： 同一分市场中的消费者对产品的需求是相似的，并且这种需求和其它分市场中的消费者的需求是不同的 分市场中的重要差别是可以被识别出来的 分市场应足够大到有利可图 分市场中的消费者可以通过一种适当的市场组合来联系。 市场细分的参考工具之一 市场细分的参考工具之二 市场吸引力分析参考工具 不同类型公司对于市场吸引力的认同 擅长发挥规模经济效益的大型企业 市场规模 市场透明度 中小企业 市场竞争强度 进入难度 技术强、人才充足的企业 市场的经验曲线特征 与本企业优势的相关性 公司实力分析参考依据 不同级别目标市场之间的关系 第一目标市场、第二目标市场与第三目标市场之间的关系及三个目标市场之间的运动方向是什么？ 第一目标市场是当前利润的主要来源，第二目标市场是企业当前欲征服的对象，而第三目标市场是企业正在培育的市场，它是企业未来的主战场 三个目标市场之间的运动关系是后者取代前者的关系 市场定位与机会分析 大企业与大市场，小企业与小市场，机会与实力的平衡点在什么地方？ 定位决定了竞争的战场，与谁竞争，在什么地方竞争？ 大型企业为什么不能“通吃”？ 小型企业为什么越来越多？ 中型企业为什么越来越难生存？ “局部市场疲软”与市场潜力 进入市场的基本模型 市场预测与量化分析 未来能否预测？预测的准确度意义何在？ 市场细分是前提条件和成败关健 用户驱动与内部因素驱动 目标市场选择与排队参考工具 几个问题 为什么说市场营销的第一步首先是要学会放弃？它的意义在那里？ 对于一个市场来说，大、中、小企业应该如何建立各自不同的优势？ 市场疲软的根本原因是什么？ 当企业做市场调查时，经常会遇到这样的难题，即按照用户要求做出来的产品在市场上却不受欢迎，为什么会出现这种现象？原因何在？ 如何评价“用户永远是对的”这句话？ 市场的定义与竞争的定义 竞争优势从何而来 竞争优势的建立与保持 现有