海尔(--海外)有限公司可行性研究报告.docVIP

第一章 总论 项目名称及承办单位 1项目名称： 中文：海尔（ ）有限公司 英文：Haier Holding Co.，Ltd 2承办单位：海尔集团电器产业有限公司 法定地址：中国青岛市海尔路海尔工业园 法人代表：杨绵绵 职务：海尔集团副总裁 3拟建地点： 。 海尔集团介绍 海尔集团公司是青岛市主要支柱企业之一，国家一级企业，是中国家电行业名列前茅的大型企业集团。 海尔集团公司成立于1991年11月，以青岛海尔电冰箱股份有限公司为核心层，以青岛海尔冷柜总公司、青岛海尔空调器总公司、青岛海尔洗衣机总公司等紧密层和半紧密层、松散层等企业组建而成。目前现有职工两万多人，先后在印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国家设有合资企业。现已形成了年生产冰箱250万台，冷柜53万台，空调130万台，洗衣机210万台的生产能力。99年集团国内外营业额达268亿元，出口创汇1.38亿美元。海尔发展的目标是实现“企业现代化、市场全球化、经营规模化”。目前，海尔已先后在海外128个国家注册商标556个，是国际市场上最具知名度的中国家电品牌。 3、项目的必要性 自1988年实行自营进出口以来，海尔集团积极参与国际市场的竞争，并制定了三个三分之一国际化战略，即1/3国内生产、国内销售，1/3国内生产、国外销售，1/3国外生产、国外销售，和“先难后易”的原则，在国际化的进程中硕果累累。 （1）先后通过了ISO9001国际质量体系认证和ISO14001环保体系认证。产品先后通过了CE、EMC、VDE、GS、 TüV、CSA等国际认证，使海尔产品遍及五大洲。 （2）海尔产品已批量出口到欧美、中东、东南亚等世 界十大经济区域共90多个国家和地区，99年海尔产品出口创汇1.38亿美元，与98年同比增长了一倍。 （3）先后在印尼、菲律宾、马来西亚和伊朗等国设立 工厂，实现跨国经营。 （4）成功的进入了欧洲市场。海尔产品目前已成功地进入了欧洲一些大型连锁店。海尔空调对欧盟出口居全国首位。1999年德国政府规定，凡购买海尔节能环保冰箱的消费者可享受德国政府发放的环保补贴。 但是，目前单纯出口的贸易方式严重制约了海尔集团的国际化步伐，阻碍了海尔欧洲市场份额的扩大。 （1）出口产品由于关税和海关手续的复杂，以及欧盟对中国产品的贸易壁垒严重制约了我国产品进入欧洲市场。 （2）中国和欧洲距离遥远，订货和运输周期长，不利于及时根据市场需求的变化迅速补充货源，满足市场的需要。 （3）由中国出口欧洲，由于远离市场、远离用户，售后服务和收集市场信息比较困难，不能及时地根据市场状况的变化来调整自己的营销策略和进行售后服务和回访。这严重阻碍了海尔欧洲市场份额的进一步扩大。 （4）中国和欧洲距离遥远，运费较高，加上各种中间商和进口商等的中间费用，影响我司出口产品价格和出口创汇的增长，不利于进一步扩大出口。 由于以上各种原因，严重影响了海尔产品欧洲市场份额的进一步扩大。因此海尔有必要在欧洲设立有限公司，实行当地化经营，来进一步开发欧洲市场，扩大市场份额，提高海尔在国际市场上的知名度。 项目的可行性 （1）该项目所在国虽为荷兰，但荷兰作为欧盟成员国，享受欧洲各国间商品流通零（低）关税待遇，因此，整个公司的业务实际可以面对整个欧洲。欧洲经济发展居全球之首，绝大多数国家尤其是北欧、西欧、中欧国家，经济高度发达，国民人均收入水平高，消费能力强，市场主导消费群体认同品牌产品。在国际市场已有一定知名度的海尔产品，能够获得欧洲市场的认同。 同时，欧洲已形成了庞大的综合运输网络，各种运输方式高度发展，铁路、公路、海运、航空等都非常发达。通过在荷兰的公司，海尔产品能够在低关税、低运费的条件下顺利地进入欧洲市场。 （2）海尔自1988年取得自营进出口经营权以来，一直致力于海外市场的开拓，已先后成功地在印尼、菲律宾、马来西亚、伊朗等国投资设厂并站稳了脚跟，市场份额不断扩大，成为了当地的主导品牌。1999年海尔投资在美国组建了包括生产厂、贸易公司、控股公司三位一体的经营体系，结合我们在洛杉矶和旧金山的产品设计分部，实现了制造、设计、营销的当地化。 海尔在这些地区的成功经验，为在发达国家设立公司进行当地化经营积累了丰富的经验。 （3）近几年，海尔产品已成功地进入了欧洲市场。通过欧洲知名的经销商如MARES等，海尔主导产品如空调、冰箱、洗衣机等已顺利进入欧洲一些大型连锁店，并占有一定的市场份额。此外，海尔在阿姆斯特丹已建立了信息中心和产品设计分部，为海尔在欧洲实现当地化经营打下了坚实的市场基础。 （4）为了成功地进入，我们从各方面进行了准备和论证。首先对欧盟市场进行了详细的分析，并请我们的欧洲经销商提交了市场分析报告（见附表）。其次，我们聘请了国际知名的安达信律师事务所