【营销管理】企业营销管理过程.pptVIP

第二章 企业营销管理过程 第一节 企业战略计划 制定企业营销战略的意义 1、是企业生存和发展的根本保证。 2、使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排。 3、提高了企业对资源利用的效率。 4、增强了企业活动的稳定性。 5、是企业参与竞争的有力武器。 6、是企业职工参与管理的重要途径。 企业战略计划过程 规定企业使命。 确定企业目标。 分析业务组合。 制定增长计划。 制定职能计划。 企业战略计划涉及的三个问题 要把企业的业务管理作为一项投资组合来管理。企业的每项业务的利润潜力都是不同的，企业应当把有限的资源分配给更有发展、更有潜力的业务。 要准确预测企业每项业务的利润潜力。企业要根据产品的市场成长率、企业市场地位和对市场的适应性来预测每项业务将来的获利能力，而仅凭当时的销售量和利润来评价是显然不够的。 企业要为每一项业务制定战略计划。即根据企业在市场中的地位以及企业的目标、机会、技能和资源确定一个最有效的战略，从而实现长期发展的目标。 规定企业使命 企业的发展历史 管理者和所有者的当前偏好 市场环境 资源 企业独有的能力 确定企业目标 层次化。 数量化。 现实性。 协调性。 建立战略业务单位 它是一项业务和几项相关业务的集合，在性质上可以和企业其他业务分开而独立的运作； 它有自己的竞争者； 它有专职的经理，来负责战略计划、利润业绩，并且有能力控制影响利润的大多数因素； 分析业务组合分配企业资源 波士顿咨询集团法。 通用电气公司法。 业务战略计划 明 确 业 务 任 务 业务战略 （一）总成本领先战略 （二）差异化战略 （三）集中战略 制定增长战略 密集型成长战略 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化成长战略 后向一体化 前向一体化 水平一体化 多样化成长战略 同心多样化 水平多样化 复合多样化 * * 应当考虑 五个因素 战略业务单位的 三个基本特征 外 部 环 境 分 析 内 部 环 境 分 析 制 定 目 标 制 定 战 略 制 定 计 划 执 行 计 划 反 馈 与 控 制