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以事業級策略建立競爭優勢 C-4b 指導教授：翁望回 組員：企四C 邱馨荭 企四C 甯尚嫄 企研D 楊雅嵐大綱 競爭定位 一般性事業層級策略 三種一般性競爭策略 1.差異化 2.低成本 3.集中 競爭定位與經營模式 為創造成功的經營模式，經理人需選擇能為公司帶來競爭優勢的事業層級策略，亦即須進行最適的競爭定位： 1.顧客需求(什麼被滿足)-產品差異化、價格 2.顧客群體(誰應被滿足)-市場區隔 3.獨特能力(該如何被滿足)-在保持可行成本結構下提供顧客最有價值的產品 事業層級的競爭定位 定價方案 差異化 成本結構 市場需求 降低成本的功能層級策略 產業的競爭結構(如五力分析模式) 競爭定位:一般性事業層級策略 提供產品給 單一顧客群體 提供產品給 多種顧客 提供顧客低價的產品 集中成本領導 策略 成本領導 策略 提供顧客獨特的產品 集中差異化 策略 差異化 策略 一般性競爭策略:賦予公司競爭優勢的一項特定 事業層級策略 競爭定位與價值創造前縁 價值創造前緣：在一個產業中採行不同經營模式的 不同公司，其產品所能創造的最大 價值 成本領導(低成本/低價格) 創新 品質的卓越性 顧客回應 品質的可靠性 效率 差異化(高成本/高價格) 價 值 創 造 前 緣 競爭定位的動態演變 廣泛差異化的經營模式 差異化者 廣泛差異化者 成本領導者 成本領導(低成本/低價格) 差異化(高成本/高價格) 三種一般性策略 策略優勢 全產業 差異化 整體成本領先 集中 在顧客眼中 獨一無二 低成本地位 特定區段 策略目標 差異化策略 差異化造成的顧客忠誠度與獨特度都會成為進入障礙 較難同時兼顧成本，也許會妨礙公司取得高市場佔有率 可行做法： 1.專注在價值鏈的可見之處，發展差異化能力 2.逐步強化難以模仿的差異化能力 例：捷藍航空挑戰西南航空 差異化策略的風險 成本差距過大，客戶可能會為了省下大筆成本，而犧牲特色、服務等要求 買主不再要求差異化 相互模仿縮小了差異化(常發生於產業成熟後) 低成本策略 優點：有較佳的彈性應付成本調漲 規模經濟與成本優勢可造成進入障礙 可行做法： 1.設計或改良產品，以利製造 2.維持一系列相關產品，分攤成本 3.服務大客戶，鞏固產量與市場佔有率 例：戴爾如何利用低成本營運 供應鏈的重組，降低庫存成本 致力於零件模組化，產品可靠度高，研發費用低 顧客區隔（了解市場的特色） Premiere Pages系統 低成本策略的風險 技術變革使過去的投資與學習效果打折 太重視成本，忽略必要的產品行銷與變革 成本的膨脹導致公司無法維持價格優勢來對抗差異化優勢 跟隨者容易透過模仿或投資來與之競爭 集中策略 專注於特定客戶群、產品線、地域市場 以更高的效能或效率，達成自己小範圍的策略目標 專精策略的風險 1.對手在策略目標範圍內，發現更小的目標市場 2.在策略目標與市場間，某些產品或服務的差異縮 小了 策略的運用時機 差異化策略的運用時機： 1.產品生命週期初期的市場 2.當既有市場存在強勁的對手 低成本策略的運用時機： 1.成熟產品市場 結論 公司必須在特定的市場需求條件和產業競爭條件下，依據差異化、成本和定價等變數來決定公司的最適合哪一種，挑出公司擅長，又最不易被模仿的策略，使公司獲利能力極大化，此即成功的經營模式。 參考文獻 1.Hill Jones, Ch.5：Building Competitive Advantage Through Business–Level Strategy. pp.149~185. 周旭華譯，競爭策略，第2章「三個建議－ 三種一般性競爭策略」，頁50 ~ 66。 郭庭魁、陳盈如合譯，萬全策略，第7章「差異化進入策略的運用時機與方式」，頁161~171。 郭庭魁、陳盈如合譯，萬全策略，第8章「低價進入策略的運用時機與方式」，頁173~197。 * 競爭定位(註:參閱課本5.1競爭定位與經營模式 第一行{為了創造...} * 競爭定位(註:參閱課本5.1競爭定位與經營模式 第一行{為了創造...}