消费者购买行为分析之产品决策培训教材.ppt

* * 第 九 章 （Product Strategy) 9.1 产品整体概念 9.2 产品组合 9.3 品牌决策 9.4 包装策略 产品的整体概念 核心产品 指产品提供给消费者的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容 形式产品 指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等 延伸产品 指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处 “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” ---美国市场学家西奥多. 李维特教授 产品的整体概念 核心利益或 服务 包装 特色 款式 质量 品牌 售后 服务 保证 交货 和 信用 安装 附加产品 有形产品 核心产品 产品组合 产品组合的有关概念：??? 产品组合是指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，或者说是企业生产经营的全部产品的结构。??? 产品线又叫产品品类，是指密切相关的满足同类需求的一组产品。??? 产品项目是指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，也就是在企业产品目录上列出的每一个产品。??? ??? 产品组合的宽度或广度是指一企业所拥有的产品线的数量。??? 产品组合的长度是指企业各条产品线所包含的产品项目总数。??? 产品组合的深度是指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。??? 产品组合关联度是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关系的紧密程度。 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 产品组合策略???? (1)全面化组合??? 企业着眼于向顾客提供他们所需要的一切产品。这种策略将尽可能地增加产品组合的宽度和深度。??? (2)市场专门化组合??? 企业以某个专门市场为服务对象，为该目标市场提供所需的各类产品，不考虑产品组合的关联度。??? (3)产品专门化组合??? 企业只生产某一大类产品去满足不同消费者的需求。产品组合的长度和宽度各异但关联度比较高。??? ???? (4)有限产品组合 企业只生产某一类产品中的一部分产品，满足有限市场的需求。 (5) 特殊专业性产品组合??? 这是企业凭借它所拥有的特殊技术和生产条件，提供满足某些特殊需要的产品，如某厂专门生产和提供残疾人使用的假肢、轮椅和康复器械等产品。 ???(6) 单一产品组合 这是指企业只生产一种或为数有限的几种产品，适应和满足单一的市场需要。 。 产品组合的调整?????? (1)扩大产品组合??? 包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。??? a? 产品线扩展决策。企业超出现有范围来增加它的产品线的长度。 具体办法：一是向下扩展；二是向上扩展；三是双 向扩展。 b? 产品线填补决策。 (2)缩减产品组合 (3)产品线现代化  扩大产品组合的广度优势 充分利用企业的资源，增强企业竞争力 可以摊销费用，增加利润 满足更多消费者的需要 扩展企业的品牌 扩大产品深度的优势 充分利用已有产品线 满足更多要求的消费者需要 集中企业的资源，提高产品质量 企业生产更加专业化 如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。 合理的产品线长度的判断规则 品牌决策 品牌概念??? 品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，是有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。