某品牌啤酒营销手册.doc

韩 国 海 特 啤 酒 营 销 手 册 佛山蓝荷酒业 0757目 录  （一）城市的开拓与管理程序 前期的准备与营销计划的制订 1、前期市场调查 2、调查结果的分析和客户档案的建立 3、营销计划的制订 4、销售人员及促销人员培训 5、办事处/联络处的建立 二、经销商的管理程序 1、经销商的筛选 2、经销商谈判与协议签订 3、经销商日常管理 三、零售场所的开拓与管理程序 1、零售场所谈判及签定协议 2、单场季度营销计划的制订、执行、评估与更新 3、营销人员的合理配置及任务分配 4、中小场所的管理 5、BME费用的使用和控制  （二）营销队伍的管理 一、各级营销人员的工作职责 1、区域经理 2、区域市场经理 3、城市经理 4、重点客户经理（主管） 5、促销主管 6、营业代理（业务员） 二、营销人员管理 1、评估与奖惩方法 2、周报的功能 3、财务报表的功能 （三）促销人员的管理 一、招聘 二、培训 三、管理制度及办法 四、工资结构的确定 五、礼品的管理和使用 （四）参考示例 一、城市经理每日及每周时间安排 二、营业代表每日及每周时间安排 三、区域市场经理每日及每周时间安排 （一）城市的开拓与管理程序 一、前期的准备与营销计划的制订 本章重点 — 市场开发的步骤：市场调查→客户档案建立→资料整理和分析→制定营销计划→确定经销商→配备人员和设立办事处。 — 市场调查是市场动作的基础，包括零售场所调查和经销商调查。本章着重介绍了零售场所调查的内容、过程和注意点。 — 客户档案是公司最重要的无形资产之一，它记录了你所负责区域中所有啤酒销售点的所有基本信息，它是销售部门日常工作中最重要的管理工具之一。 — 市场调查结果的分析将决定我们未来所采取的竞争策略、促销方式和价格制定等各方面的政策。 — 市场开发的营销计划包括价格体系、销量及开场计划、人员配置及分工以及费用和促销计划的制订，合理的营销计划是成功的关键。 1、前期市场调查 （1）零售场所调查 A、目的及内容 — 该调查是对区内所有零售场所的普查，是开展各项销售工作的基础； — 了解区域内场所的分布状况、经营状况、负责人资料、分类情况及数量； — 了解区域内啤酒的总容量、高档小包装啤酒的总量及各包装的组成； — 了解区域内主要竞争品牌的市场份额、销量、零售价格及投入情况； — 调查应每半年进行一次； B、零售场所调查的实际操作 进入场所前先观察位置、外装修、停车情况； 注意注意执照的位置，先看一眼。营业执照可提供负责人、营业面积、包厢数量等重要资料。在拜访结束、征得客户的同意后再抄相关资料，以免引起误会。 找到场地经理，先介绍我们公司及啤酒的情况并说明来意，在比较融洽的气氛下再询问有关场地经营和竞争对手的情况。不要单刀直入地进行询问，因为这样很难得到全面和准确的资料。 在场地上转一圈，看看消费者消费的状况，并依据经验与场地经理的谈话相验证。 及时填写零售场所市场调查表（附表1） C、客户啤酒销量的现场评估方法 — 问老板及相关人员 — 桌子数量 — 客人数量（在不同时段） — 目标群体 — 啤酒价格 — 红酒/啤酒的比例 — 客人喝酒的量（注意桌下的放酒的桶） — 装修档次 — 表演活动 D、竞争对手销量比例的现场评估方法 — 现场喝酒的数量和比例 — 问老板及相关人员 — 目标消费群 — 看透明酒柜的产品陈列 — 水柜的产品数量 — 垃圾桶中空瓶的比例 — 价格表（排名靠前的销量较好） E、竞争品牌投入和促销的现场评估方法 — 场所的布置和POP的数量 — 特价或促销活动 — 促销小姐的素质和数量 — 小礼品，如吧巾、烟灰缸等 — 特殊投入，如灯箱、展柜、较贵重的礼品和宣传品（即使不是现在最好，也表示有潜力） （2）经销商的调查 具体请参照经销商管理部分。作为产品销售过程的重要环节，经销商调查是市场调查非常重要的部分。经销商的确认也优先于销售人员的招聘和办事处的建立。 2、调查结果的分析和客户档案的建立 （1）市场调查结果的分析 — 市场调查结果的分析将决定我们未来所采取的竞争策略、促销方式和价格制定等各方面的政策。 — 以场所的高档小包装啤酒的销量为基础，确定目标场所及数量