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品牌传播工作内容和工作方法的思考 （一）策略准备 （二）创意策略 （三）创意表现实施 （四）媒体组合策略 （五）促销策略 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （一）策略准备——传播资料的搜集 竞争对手的传播（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）； 成功的药品广告运作经验的搜集； 关注媒体变化，分析各媒体的广告特点，寻找机会； 关注其它企业好的传播方式，寻找自身可利用的机会； 关注其它新产品的出现； 好的广告创意搜集并分类； ………… 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （一）策略准备——传播资料的搜集 收集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息； 平时生活中多关注各类媒体及上面的广告内容； 与当地业务员保持良好联系，及时注意竞争对手和其它企业的动向； 参加专题性会议和展览，收集行业相关讯息； ………… 将收集的信息分类做归纳整理。 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析 2、机会扫描 3、产品定位 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： （1）行业研究： 行业发展与文化； 未来行业趋势； 存在的问题与机会。 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： （2）消费者行为研究： 消费者对竞品的看待； 消费者对企业产品的看待； 它们之间的理想看待； 预设目标消费者的行为习惯和消费习惯； 预设潜在消费者的行为习惯和消费习惯； 消费者对行业产品的价值选择和判断。 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： （3）竞争对手分析： 采用策略（方式方法、战略战术、差异化）； 市场上反映出的效果； 论据、数据支持。 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： （4）企业实态： 企业的发展与文化； 企业目前存在的问题； 企业目前所拥有的优势。 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： （5）产品研究： 行业中产品的定位； 产品的商品化； 产品的核心价值分析； 产品的优势和特点； 产品的生命周期。 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路： 背景分析中，产品研究、消费者研究和竞争对手的研究几方面是更主要的。 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路： 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路： 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路： 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路： 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路： 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路： 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路： 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 1、背景分析： 背景分析的一些思路： 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （二）创意策略 2、机会扫描（SWOT分析） 3、产品策略——产品定位（营销策略为前提） 市场定位 品质功能定位 价格定位 区域定位 产品个性（提炼产品诉求点） 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （三）创意表现实施 1、创意表现： 以创意策略为指导，通过“头脑风暴”等方法将产品个性展现出来，即“设计沟通的戏剧化形式”。 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （三）创意表现实施 1、创意表现： 这个形式要符合： 贴切地体现产品个性，不与其相背离； 具有独特性和区别性，不容易被模仿和复制； 目标消费群易于接受、乐于接受，能引起共鸣； 具有品牌后续性和扩展性； 适合用于各类媒体当中…… 品牌传播工作内容和工作方法的思考 （三）创意表现实施 1、创意表现： 寻找创意表现的一些方法： 1）多看前面我们所说的策略准备期做的工作，主要是一些好的广告创意，寻找灵感。 品牌传播工作内容和工作方法的思考 寻找创意表现的一些方法： 2）可以抓住单一注意点： 一支广告歌曲：如儿童用品广告中的儿歌、饮料消费品广告中的流行歌曲等。 突出的广告色彩：如柯达总选用耀眼的橘黄色和黑色来凸显品牌，而富士则用绿色和白色区分，它告诉你：“我是大自然的色彩，去旅游当然要用我！” 引人入胜的广告语：如天和骨