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城市恋曲 “8个一工程” 4A广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。 但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。 这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。 策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。 没有目标，一切都是坏球！ 广告作业中的语言 在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。 我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。 我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。 但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 这不同于生活上闲聊的语言。 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。 广告作业中的难题 许多时间花在沟通上。 广告被勉强去完成它不能负荷的任务。 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。 很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。 很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。 每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。 有人浪费时间，有人浪费金钱。 这些都是难题（Problem） 创意人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。 到头来，你必须再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。 没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？ 切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。 没有简报，你就会弄不清楚你在做什么； 没有工作单，你只会徒劳无功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？What is a Strategy 一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。” 策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地在 客户想要的， 创意人员希望给客户的， 业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。 什么是策略？What is a Strategy 对每一个客户，都应有独一的策略。 每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。 在向客户提案之前，先草拟策略。 通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。 如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。 同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。 而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。 这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。 根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。 记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。 第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。” 而我们提出的策略就是最好的证明。 第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。” 与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。 策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。 如何发展策略How to Formulate a Strategy 策略基本构架 1. 背景/行销目标background/Marketing Aims 2. 广告目标 ad objective 3. 目标市场消费群/消费者最大难题 target group/consumer’s big problem 4. 竞争情况/竞争范畴competitive frame/frame of reference 5. 消费者认知 consumer perception 行销目标Marketing Aims 客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何？ 若不是这样，就去说服他。不知道最终的目的地，是很难勾画出通行路线的。 如仍行不通，那么就写出我们所认知的行销目标，并争取客户的同意。 所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。 也就是说，他们必须是妥切的，可以被