市场调查培训技巧之实地调研文案.ppt

第 5 章实地调研法 ★ 实地调查法是指调查人员直接把调查触角深入到被调查的具体对象、对象所在地进行调查，并对调查数据、材料进行分析研究而得出结论的一种方法。这种方法所获取的信息具有及时、确切的特点。 营销大师科特勒曾说过：“营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。” 市场营销环境在加速变化。在这些变化中，对营销信息的需要比过去任何时候都更为重要。市场调查就是收集营销信息的行为和过程。根据数据资料来源的不同，市场调查方法可以分为两大类：一是收集直接资料的调查方法，二是收集原始资料的收集方法。 一、直接资料 1、直接资料的含义 直接资料，又称原始资料、初级信息、一手资料，是为了某种特定目的，由调查人员通过实地调查，直接从有关调查对象处收集的资料，包括调查资料、观察资料和实验数据。原始资料是市场信息的基础。 2、直接资料的优缺点 （1）直接资料的优点 1）针对性强。直接资料是市场调查者根据当前企业特定的市场调查需要而直接收集的，其所得资料的针对性和适用性都比较强。 2）真实性强。直接资料收集所涉及的抽样框、抽样方法、调查对象、调查方法都根据本次调查的目的和特点确定，而且调查过程也受调查人员的控制，因此资料来源明确，所收集的资料比较真实可靠。 （2）直接资料的缺点 1）直接始资料的收集需要花费较多的人力、物力、财力和时间，而且有些原始资料的收集仅靠企业自身力量难以完成。 2）由于原始资料收集过程中必然会受到调查人员和被调查者主观因素的影响，其所得的信息资料具有一定的主观性。 3、直接资料的来源 （1）企业内部是直接资料的主要来源。市场调查人员可以直接到企业的有关部门，向有关人员直接询问有关问题，获得所需信息资料；也可以直接到生产现场、仓库、销售场所收集生产状况、产品质量、包装、装潢、款式、规格、价格、库存等资料。 （2）消费者或购买者是市场调查的主要对象，也是原始资料的主要来源之一。消费者与购买者既可以是统一的，也可以是分离的。市场调查时要根据调查的目的和要求，正确地选择调查对象。消费者包括现实消费者和潜在消费者、个人消费者和集体消费者。 （3）商品流通领域的各类中间商及市场经营组织是连接生产和消费的桥梁，是商品流通的直接组织者和承担者。许多市场调查项目都需要了解商品的流通情况，了解销售渠道，了解各类中间商的状况等。它们是原始资料的重要来源。 （4）各类企业。企业在生产经营活动中会与其他各类企业发生各种联系。企业需要了解和掌握其他企业的有关信息。为此，各类企业是原始资料的重要来源。 此外，还有许多原始资料的来源，比如有关的政府机构、广告公司、储运部门、社会组织等，在实践中也应充分重视。 二、间接资料 1、间接资料的含义 间接资料，又称二手资料、现成资料、次级信息，是指经过他人的收集、记录、整理的各种数据和资料，包括普查资料、注册资料、报刊资料和商业资料。市场调查人员通过对第二手资料的收集，可以使企业迅速了解有关的市场信息，从而为进一步的直接市场调查奠定基础。 2、间接资料的优缺点 （1）间接资料的优点 1）间接资料收集花费的时间短、费用少，可节省大量的调查时间和调查经费。 2）间接资料来源多，涉及面广。间接资料的收集不受时间和空间限制，可以收集到比实地调查更广泛的资料。而且，有些数据是调查公司收集不到的，例如由国家统计普查所提供的数据。 3）间接资料的收集是书面形式的，不受调查人员和被调查者主观因素的影响，不受现实生活中其他因素的影响，反映的信息比较客观。 （2）间接资料的缺点 1）部分间接资料缺乏可得性。对于某些特定问题可能不存在相关的资料，特别是那些新的独特的调查课题，很可能找不到合适的间接资料。 2）缺乏准确性。调查者在收集、整理、分析和提交间接资料的过程中，可能存在一些潜在的错误，许多误差不易发现，并且很难剔除。 3）缺乏针对性。从内容上看，调查者所收集的间接资料多是针对其他调查目的而形成的，对于特定的调查缺乏针对性；从时间上看，间接资料大多是过去的研究报告，时效性不强，可能不适合目前调查的需要；从收集信息的方法看，因为二手资料和当前调查的数据收集方法不同，在数据统计口径、数据处理上存在差异，调查者通常不能直接使用间接数据。 直接资料和间接资料具有各自的特征，在优缺点上存在互补性，因此，高质量的市场调查总是需要两者的结合。 在实际市场调查过程中，一般总是先收集间接资料，在间接资料不足或者需要验证时，才着手直接资料的收集。 3、间接资料的来源 （1）企业内部间接资料 指由企业内部有关部门提供的，主要包括业务资料、统计资料、财会