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风衣市场及消费者行为调查报告 调查策划：北京服装学院 问卷设计：马世芳 唐舒琦 编码计入：董进 文俊 报告撰写：马世芳 母丹 唐舒琦 提供日期：2011年12月 目 录 概要……………………………………………………………………………… 主要结论与建议………………………………………………………………… 调查结果………………………………………………………………………… 3.1样本构成……………………………………………………………………… 3.1.1总的有效样本构成情况……………………………………………… 3.2消费者对风衣的需求与偏好………………………………………………… 3.2.1各种风格风衣的受欢迎情况（第9题） 3.2.2购买风衣的动机（第4题） 3.2.3购买风衣的重点考虑因素（第6题） 3.2.4购买风衣的主要场合及条件（第13、14题） 3.2.5价位接受情况（第2题） 3.2.6风衣的消费频率（第7题） 3.2.7时间条件对于风衣购买的影响（第5题） 3.3消费者对风衣品牌的认知与喜爱情况 3.3.1品牌概念对消费者购买风衣的影响（第3题） 3.3.2消费者喜爱的品牌促销推广方式（第10题） 3.3.3认为对于品牌推广影响最好的代言人士（第11题） 3.4消费者了解风衣的信息渠道以及日常媒体接触 3.4.1消费者了解风衣的信息渠道（第8题） 3.4.2消费者喜爱的广告接触方式（第12题） 4.附录………………………………………………………………………………………… 概 要 本次调查是北京服装学院学生自发组织进行，希望通过本调查了解广大消费者的风衣消费行为，以及对风衣的需求，从而为市场风衣品类的设计等提供参考。 调查内容 消费者对风衣的需求与偏好，包括购买方式、产品风格、价位、购买场合、购买影响因素等； 消费者对风衣品牌的认知与喜爱情况，包括品牌效应，广告推广与消费模式对消费者的影响情况等； 消费者了解风衣的信息渠道，以及日常的媒体接触与认知情况。 调查对象 40岁以下，对风衣有一定了解的消费群众 调查方法 方式：随即发放调查问卷 地点：各大高校，网络交流平台，商业聚集区等 时间：2011年12月23日-12月26日 样本量：参与问卷人数140人，其中对风衣并不了解或调查问卷无效者为30人，完整填写问卷，参与最后数据分析的有效问卷参与人为110人。 抽样方式：按年龄配额抽样。年龄配额如下： 年龄 20岁以下 20-30岁 30-40岁 合计 人数 33人 105人 2人 140人 主要结论 通过110份有效问卷的调查结果数据分析显示，大多数受访者对风衣已有一定的认知，并且风衣在服装行业中占据了一定的市场份额。我们调查的年龄样本集中在21~30岁(占75%)这个区间段，将此阶段的人群定义为目标客户。 总体来看，我们的目标客户多偏好于选择价位适中、流行性强、品质过关的商品。 其中，绝大多数的受访者表示购买风衣是为了自己的生活需求，因此他们十分注重风衣产品的面料质量是否过硬(即耐穿性)，并且风衣的颜色和款式也是决定此年龄段的目标客户购买产品的决定性因素；除此之外，产品的个性化和品牌形象也是影响消费者选择购买风衣产品的一大因素。 主要建议 1.企业需为品牌定义一个明确且清晰的品牌形象(切忌含混不清)，并且其形象要符合21~30岁阶段潜在顾客的消费心理。并且在后期运作中，可考虑投入支出在品牌推广及品牌形象提升上(有必要的话可选择对目标客户群体影响较大的知名人士代言)。 2.针对目标客户收入较低(或无收入)、冲动消费、追求时尚、强调自我的特点，建议企业参照HM ZARA等快时尚品牌的经营模式(款多量少)，迎合目标客户的消费需求。 3.时尚更新换代的速度极快，在设计上紧跟潮流的同时，也不可忽视产品质量。建议企业在控制成本的前提下，做到品质与时尚的平衡。 调查结果 第一部分 样本构成 本次调查共收回有效问卷110份，样本背景构成分别如下 总的有效样本构成情况 性别构成 男性占44.29%；女性占55.71%。 年龄构成 本次被调查人群的年龄为40岁以下，根据年龄配额抽样要求，20-30岁为主要受访者，其中20岁以下占23.57%，21-30岁占75%，31-40岁占1.43%。 文化程度构成 文化程度中大学及以上占多数，占85.71%；大专占8.57%；高中/职高/技校/中专占3.57%；初中及以下占2.14%。 职业构成 职业构成中学生占的比率最大，占67.14%；公司职员占15.71%；公司经理/