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高级营销员国家职业资格培训（基础知识部分） 第一 章 市场营销基本理念 主要内容： 第一节 市场与市场营销的含义 第二节 市场的类型及其特征 第三节 市场营销管理哲学 第一节 市场与市场营销的含义 一、市场的内涵(x) 市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客。 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 二、市场的类型及其特征(Y) 1、以商品流通时序（时间和顺序）划分 现货市场和期货市场；批发市场和零售市场 2、以商品流通地域为标准来划分 城市市场、农村市场、全国市场、国际市场 3、以商品属性为标准来划分市场 一般商品市场：消费品市场、生产资料市场 特殊商品市场：劳动力市场、金融市场、技术与信息市场、房地产市场 4、以购买者购买行为的特点为标准来划分市场 消费者市场：购买主体为个人或家庭 组织市场：产业市场（生产者市场）、中间商市场、非盈利组织市场 三、市场营销的核心概念(X) 市场营销的实质是交换。市场营销者既可以是卖方也可以是买方。 1、基本需求和欲望 人的基本需求是市场营销最基本的概念。欲望是指人们希望得到更深层次的需要满足。 2、产品需求(购买欲望和购买能力的统一体） 3、产品（整体产品概念） 4、价值 消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，挑选出自己认为最有价值的，最能满足自己需求的产品。 5、交换和交易 交换是一个过程，交易是交换的基本组成单位,是双方之间的价值交换。 第二节 市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质（X) 对市场需求进行管理，既满足消费者需求，又能实现企业的营销目标。 二、市场营销管理的任务(X) 1、负需求——改变市场营销（对产品进行重新设计、降价等） 2、无需求——刺激市场营销 （把产品的功效和人们的自然需求与兴 趣结合起来） 3、潜伏需求——开发市场营销 4、下降需求——改变重振市场营销 5、不规则需求——协调市场营销 6、充分需求——维持市场营销 7、过量需求——降低市场营销 8、有害需求——反市场营销 三、需求管理的启示（z） 企业不仅要适应市场需求，更要能够创造市场需求 1、设计生活方式 卡拉OK的发明 2、把握全新机会 潜在需求：实际存在但未被发现和满足的需求。 3、营造市场空间 通过实施营销活动，起到创造需求，扩大产品销售的目的。 第三节 市场营销管理哲学 定义：企业在开展营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 一、生产观念（1920年以前）(X) 二、产品观念 (Y) 易导致″市场营销近视症″ 三、推销观念（20世纪30年代）(Y) 四、市场营销观念（20世纪50年代中期）(Y) 五、客户观念(Y) 企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息，心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，满足每一个客户的特殊需求。 六、社会市场营销观念（20世纪70年代）(Y) 市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。 一、单项选择题 1、A把x给B同时获取了y，此时，在A和B之间所发生的行为属于（ ） （A）交换活动 （B）交易活动 （C）买卖活动 （D）协商活动 2、以( )为标准可以把市场划分为消费者市场和组织市场。 （A）商品属性 （B）购买者购买行为的特点 （C）商品流通的时序 （D）商品流通的地域 3、市场营销管理的实质是（ ）管理 （A）需求 （B）需要 （C）欲望 （D）价值 4、对于潜伏需求，市场营销管理的任务是（ ） （A）改变市场营销 （B)刺激市场营销 （C）开发市场营销 （D）协调市场营销 5、消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这种市场营销观念叫做（ ） （A）生产观念 （B）推销观念 （C）产品观念