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第4章 研究方案设计Research design 研究方案的几种类型 研究方案的主要内容 研究方案的可行性研究和评价 4.2 研究方案的几种类型The types of research design 4.2.1 从研究性质划分 1.探索性调研 exploratory research 探索性调研的目的就是通过对一个问题（或情况）的探索和研究，提供对问题的洞察力和理解。 （1）更准确地界定或形成调研问题(formulate questions). （2）确定可供选择的调研实行程序。 （3）设计假设。 （4）为进一步的检验而分离出关键的变量和关系。 （5）了解如何解决问题的办法。 （6）确定进一步调研应该考虑的事情。 4.2 研究方案的几种类型The types of research design 4.2.1 从研究性质划分 2.描述性调研 descriptive research 对某些事物进行描述，通常是市场的功能或特征， （1）描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域的特征。 （2）估计在特定群体中有某一行为的人的比例。 （3）判断对产品特征的感知。 （4）确定与营销变量的相关程度。 （5）进行特定的预测。 4.2 研究方案的几种类型The types of research design 描述性调研应用的范围 市场研究。描述市场规模、消费者购买力、可供选择的分销商以及消费者特征。 市场份额研究。确定某一公司的总销售额与竞争者的总销售额的比例。 销售分析研究。根据地理区域、产品线、客户的类型与大小，描述销售情况。 形象研究。确定消费者对公司及其产品的认知。 4.2 研究方案的几种类型The types of research design 描述性调研应用的范围 产品使用研究。描述消费方式。 分销研究。确定物流类型以及分销商的数目与地理位置。 定价研究。描述价格变动的范围、频率以及消费者对价格变动的反应。 广告研究。描述媒体消费习惯以媒体受众特征。 4.2 研究方案的几种类型The types of research design 4.2.1 从研究性质划分 3.因果性调研 causal research 寻找因果关系的调研。 必须“相对控制环境”。 4.3 研究方案的主要内容Marketing research proposal 1.执行摘要。计划书开头应当说明各部分的要点，概括整个研究计划。 2.背景。应该讨论问题的背景，包括环境背景。 3.问题定义/研究目的。 4.问题研究方法。 5.研究设计。 6.现场工作/数据收集。 7.数据分析。 8.报告。 9.成本和时间。 10.附录。任何统计信息或仅有一些人所感兴趣的其它信息应该包含在附录中。 4.4 研究方案的可行性评价Do ability？ 4.4.2 方案的评价 1.方案的设计是否体验调查目的和要求。 2.方案设计是否科学、完整和可操作。 3.方案设计能否使调查质量有所提高。 * *