第五章：市场营销管理.ppt

第五章 市场营销管理 学习目标 生产管理的概念和职能 生产过程的概念和要求 生产类型 生产过程的空间组织和时间组织 生产计划和生产作业计划 先进生产组织方式 第一节： 市场营销管理概述 一、市场营销的定义 市场营销：是指个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 二、营销的相关概念 需要是指人所感受到的匮乏状态。 欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所表现的形式。 当有购买力支持时，欲望就变成了需求。 在营销学中，产品是指提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的任何东西。 交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易就是买卖双方价值的交换，营销的度量单位。 企业与顾客除了进行短期交易之外，营销人员还必须与有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期关系。 顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的收益价值与为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意是消费者所认识的一件产品的效能与其期望值进行的比较。 质量与顾客价值和顾客满意密切相关，它直接影响产品或服务的效能。 从营销的角度看，市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要或欲望。因此，市场规模的大小取决于需要交换，拥有供交换的资源，愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。 第二节：市场营销管理过程 一、营销活动 包括： 市场细分 目标市场选择 市场定位 设计营销组合 市场细分 市场包括多种类型的顾客、产品和需要，因此营销人员必须确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳机会。 目标市场选择 企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力大小，并选择进入一个或多个细分市场。 企业选择的目标市场应该是那些企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。 市场定位 企业在决定进入哪些细分市场之后，还必须决定在这些细分市场中 要取得什么样的地位。 产品定位是指产品相对于竞争对手而言在消费者心目中所处的位置。 营销组合——4P理论 营销组合——4C理论 瞄准消费者（Consumer / Customer） 消费者所愿意支付的成本（Cost） 消费者的便利性（Convenience） 与消费者沟通(Communication) 营销组合——4R理论 与顾客建立关联（Relating） 提高市场响应（Response）速度 关系（Relation）营销日益重要 回报（Return）是营销的源泉 二、营销过程 1、 营销分析 对营销职能的管理始于对企业内部情况和经营环境的全面分析。 企业必须分析市场和营销环境，以找到有吸引力的销售机会，同时避开环境中的威胁因素。除了分析现有和可能的营销活动之外，企业还必须分析自己的强项和弱项，以便能选择最适合于企业的机会。 2、营销策划 企业通过制定战略规划，对每一个业务单位想要做的事情做出决策。营销策划则是指对有助于企业实现战略总目标的营销战略而做出的决策。 营销策划的结果是一个与营销目标相适应的营销计划。每一类业务、产品或品牌都需要一个详细的营销计划。 3、营销实施 营销战略和计划的实施，涉及组织营销组织的建立或调整，营销活动的展开两个层面。 4、 营销控制 营销控制包括估计营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。 第三节：市场营销策略 一、目标市场策略 1、市场细分 是按照顾客和用户的不同特点而产生的不同需要，把整个市场划分成两个以上的顾客群或市场面，而每个顾客群都具有某些相同的需求或欲望。 市场细分的步骤 选定产品市场范围 列举潜在客户的需求 分析潜在顾客的不同需求 确定可进入的西方市场 市场细分的有效特征 可衡量性 可盈利性 可进入性 差异性 市场细分变量 最终用户细分 顾客规模细分 地理细分 行为细分 2、目标市场选择策略 （1）、无差异目标市场策略 市场上所有消费者对某一产品的要求和爱好基本相同，企业可以用单一的产品和单一的营销手段加以满足。 （2）、差异性目标市场策略 消费者对产品的需求是多种多样的，企业可以将原有市场按消费者的一定特征进行细分，然后针对各种细分市场的不同需求和爱好，生产出各种相适应的产品，并采用相适应的营销手段分别加以满足。 （3）、密集性目标市场策略 企业把自己的人力、物力和财力等有限资源集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售。 二、品牌策略 无品牌策略 中间商品牌策略 家族品牌策略 个别品牌策略 特许品牌策略 更换品牌策略 三、包装策略 类似包装