达芙妮确定目标市场.ppt

漂亮100分，美丽不打折 20世纪90年代初期，中国消费者对品牌尚不重视，但要做好做大内销市场，必须要有自己的商标，走品牌路线才能和大陆日益增多的低价鞋进行有力的竞争。因此，永恩集团的几位台籍干部通过脑力激荡，想出了“达芙妮”这个品牌。 千金锻造金字品牌 其时，大陆电视做鞋广告极少，永恩集团进军中国大陆市场第一年的广告预算就编列了人民币1000万元。“漂亮100分，美丽不打折”是达芙妮女鞋产品在中国大陆的电视广告词，随着电视与报章媒体的广告，深入中国大陆各地区播放。 达芙妮靓丽女鞋四大系列 LADIES粉领系列 SOFT舒软系列 YOUNG青春派对系列 COOL酷溜系列 产品四大系列 1.粉领系列（Ladies）特点：专为正式场合设计的时装女鞋，以穿著舒适为诉求，强调高雅端庄，令白领女性倍添卓越风采。 2.舒软系列（SOFT）特点：柔软的鞋面及鞋底，减缓了脚底的压力，给经常站立者提供了舒适与轻松 3.酷溜系列（cool）特点：以纯运动的形式出现。跳跃的色彩，流线型的构造，透气性极佳，防滑底花是户外运动生活的必备。 4.青春派对系列（Young)特点：专为年轻少女设计。设计理念前卫、夸张，充分体现了流行时尚潮流。 达芙妮的品牌定位与直营模式 品牌定位 品牌定位Brand Positioning是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，就是为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到的品牌，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。 品牌定位三步骤:细分市场，选择目标市场，品牌的具体定位 1999年以前达芙妮并没有自己的品牌定位，以代工业务为主，这一阶段达芙妮的产品主要用代工剩下的原料模仿国外先进款式，取得了一定的成功。1996至1998年公司的产品定位十分模糊，当时国内对真皮材料的鞋十分推崇，为了赶追这一趋势，达芙妮也开始生产这种中高端产品，问题随之而来，达芙妮的生产线主要以人工合成材料为主，这一产品定位使得达芙妮生产成本大大增加，原有市场也逐渐流失。1999年，达芙妮开始转型，把自己定位为大众流行的中档女鞋。这里体现的一个管理学原理是羊群效应：提升自己的判断力，不盲目跟风。 在这一产品定位下，达芙妮主要选择成本很低的原材料，保证其有足够的利润空间去进行低价销售和大胆运用折扣促销。而它的款式设计和制作水平并没有随价格的降低而降低，这就使得它与其他中低档品牌相比，优势特别明显。 漂亮的款式和低价决非取胜的长久之计，竞争对手很快就会模仿并推出比它更低价格的新款。达芙妮显然保持了高度的警惕，这里也体现了管理学原理中的青蛙法则：时刻保持危机意识，为进一步开拓市场和满足不同年龄层次的更多女性消费者，永恩集团在2005年把“达芙妮”专卖店划分为青春系列的D18店和经典系列的D28店，使达芙妮品牌定位更明确。D18主要的针对族群是18岁~25岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者，品牌代言人为SHE，D28主要的针对族群是25岁~45岁的成熟、独立与期望有魅力的女性消费者。代言人为刘若英。 同年，推出旗下另一品牌鞋柜SHOEBOX，“鞋柜”不同于达芙妮，是一个囊括多种鞋类产品的渠道品牌，定位为“贴近大众生活”。从小孩到老人都可以在“鞋柜”找到合适的鞋。全家人都可以在里面消费。而且“鞋柜”的价位将更趋平价化，和达芙妮由中心区域向外围扩展的路线不同，“鞋柜”目前的开店策略是以住宅区为中心，将更突出“社区”的概念。达芙妮高层基于随着中国社区商圈的发展，消费者的消费将从繁华商业区转向社区这一市场预测做出这一决策，体现了儒佛尔定律：有效预测是英明决策的前提。 1999年之前类似达芙妮这样的品牌商都在做这种“批发”生意，将鞋子卖给代理商就完事大吉。但是随着女鞋品牌不断涌现，代理商成为各品牌争夺的稀缺资源。代理商总会选择利润空间最大的产品来销售，这让达芙妮经常会遭到代理商“背叛”。而且由于无法接触最终客户，销售主导权掌握在代理商手里，这让达芙妮无法了解市场需求，造成很高的库存风险。 2000年开始，达芙妮将渠道策略重点由代理商转向开设自营专卖店，而范围也由商场专柜向街店拓展。截至2009年6月，达芙妮在国内共开设达芙妮品牌销售终端3077个，其中超过80％都是达芙妮的自营店。其网络覆盖范围的深度和广度无人可以企及。 达芙妮在其由直营模式建设中的成功经验 不同功能的专卖店 主打专卖店主要承担品牌推广和新品销售功能，专门折扣店，负责清理库存。 不同城市区域 从2003年开始，达芙妮迅速在二三线市场扩大占有率，这些市场因为低租金成本和较大的市场空间，是达芙妮最重要的利润来源