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第二章 广告美的属性和审美规律 第一节 广告美的属性 广告是大众传播的一种有偿形式，它的主要目的是推销商品，以功利为本，以艺术形象为载体。故广告既是物质和经济活动，又蕴含着深厚的文化底蕴和艺术意向，甚至还可以作为人类文明史和艺术史的见证。 一、 广告是一种美的创造 （一） 关于劳动创造美的探讨 《1844年经济学哲学手稿》:“通过实践创造对象世界，改造无机界，人证明自己是有意识的类存在物，就是说是这样一种存在物，它把类看作自己的本质，或者说把自身看作类存在物。诚然，动物也生产。……动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来构造，而人懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并义懂得处处都把内在的尺度运用于对象；因此，人也按照美的规律来构造。” 一、 广告是一种美的创造 （一） 关于劳动创造美的探讨 劳动创造了美 　　美的两个尺度：“内在尺度”（劳动前人的构思、计划、蓝图和劳动后这种构思、计划、蓝图的实现）；“任何一个种的尺度”（参与劳动过程的一切物种各自的特征、性能、规律进行加工改造的技术规范和要求） 　　功能使用价值和审美价值的统一 一、 广告是一种美的创造 （一） 关于劳动创造美的探讨 广告是人的本质力量对象化的形象，是人的劳动的“结晶”，是一种美的创造。 一、 广告是一种美的创造 无论是从广告活动的整体实施过程还是从创意、文案、设计、制作、发布等具体操作过程来看，它们均符合“内在的尺度”和“任何——个种的尺度”这一美的规律。 另一方面，广告是属人的对象，在它上面有着人的意志和印记，蕴含着人的本质力量，从中人们可以体味到自己创造的业绩，从而获得乐趣，产生美感。 二、 广告美应归属艺术美 广告美属于什么形态的美呢？美学家按照美的不同性质把美分为现实美和艺术美；又把现实美分为社会美和自然美。在这一分类的前提下，有的美学家把广告美归类于社会美，他们认为这种美存在于人们的日常生活中。 （一） 广告美不是社会美 社会美主要指现实生活中社会事物的美，也指人本身在社会活动中表现的心灵和行为等的美。　　　社会美以善为本质，以承担社会责任为己任，不带有任何的功利性。 广告则不然，它以功利性为本质特征，以推销商品和赢利为主要目的，它更多的是一种经济行为，社会功用只是其附加价值而已。 （二） 广告美不是自然美 自然美，则是人类出现以后，自然界由“自在之物”成为“为人之物”呈现出的一种美，它不是人为加工和制造的产品，而是浑然天成的、属于自然界本身的财富。 　　　广告是人的本质力量物化的产物，它是人有意识地运用体力和脑力劳动加工和创作出来的对象。 （三） 广告美属于艺术美 自然美和社会美的共同点在于不经过人的物化加工的直接现实性，所以它们共同归属于现实美。艺术美则不同，它的特点恰恰是人经过自由创造取得的产品的形象之美。在这个根本点上，广告美和艺术美是一致的。因此，广告美应归属于艺术美。 三、 广告美的属性——实用艺术美 （一） 两种艺术并存现象 1、纯粹艺术和纯粹艺术美 　　　纯粹艺术主要指音乐、文学艺术和造型艺术，如绘画、舞蹈、雕塑、工艺美术品等。但纯粹艺术并不是超功利的，因为世界上没有一种艺术或一件艺术品是与功利目的完全绝缘的。所以，我们说纯粹艺术以间接功利目的为特征，是因为它主要追求精神方面的功用。它所表现出来的美叫做纯粹艺术美。 三、 广告美的属性——实用艺术美 （一） 两种艺术并存现象 1、实用艺术和实用艺术美 实用艺术指物质产品，包括建筑物、交通工具、机械设备以及经过人加工改造的环境、设施和人为设计的蓝图等。它们主要是为了满足人的物质实用需要，是以直接功利日的为特征的，但又是技术和艺术相结合、有着明显审美功能的产品。它们所表现出来的美叫做实用艺术美。 （二） 两种艺术审美的不同心理特征 2、纯粹艺术美的审美心理特征 人们对纯粹艺术的审美过程是一种心理过程，属于精神话动，它可以和纯粹艺术美建立思想意识上的沟通，这就为产生直接富于思想内容的审美感受提供了可能性。自然而然的，人对纯粹艺术审美心理活动的特征，也就主要表现在对对象思想深刻性的感知上。 （二） 两种艺术审美的不同心理特征 2、实用艺术美的审美心理特征 实用艺术美恰恰相反，它在反映现实生活的深度和广度方面远不能利纯粹艺术美相提并沦。实用艺术美的造型意味着产品使用功能获得了合理的表现形式。这种形式体现了产品内部结构关系以及产品与人体生理相应的协调关系。它提供给人们的美，不可能像纯粹艺术美那样具有强烈的、深刻的