地产广告投放-形式参考.ppt

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富润家园广告推广策划案 富润家园地处中关村科技开发区中心区域,距传统意义的中关村约5分钟车程 富润家园占地5万平方米,由6栋18层高层住宅组成,以90至120平米中小户型为主 小区绿化面积30%,今年5月中旬开盘,属中远期楼花 区域性竞争因素 据悉,中关村中心区已审批的房地产项目将集中在今年开盘,与富润家园临近的知名新盘有学知轩、华清嘉园等;学知轩为SOHO一族设计,与富润家园有较大差别;而华清嘉园则与富润家园有很多相似性,是主要竞争对手 3.市场机会 中关村投资、开发人气旺,潜在置业群体将持续膨胀 中关村地区是2000年京城房地产市场备受瞩目的一大热点 中关村“新盘”少,市场竞争相对较弱 富润家园符合中关村一带高素质人群的基本居住要求 中关村大建设也带来了大拆迁,大量拆迁人口有回购愿望 基本设施齐全,经济适用,不求奢华 面积适中,总价30—50万较理想 离工作地点不能太远,不愿在路上浪费时间 择邻而居,追求良好、轻松的社区氛围 私密性、安全性要强 对智能化、网络化有较高要求 审美观较为现代 与竞争激烈、工作压力巨大的中关村e街保持一段距离,是新一代精英们每日休养生息、充电加油的“港湾” 富润家园追求绿(小区园林) 、静(远离喧嚣与竞争) 和雅(大学社区人文环境)的生活意境 与华清嘉园相比,位置稍远;但从生活氛围上看,距离带来的精神轻松、生活舒适,优于位处工作圈内的华清嘉园 第一阶段:造势及内部预售期 目的:推出“e街新一代精英的生活港湾”定位,吸引目标人群注意,迅速积蓄人气 广告:告知目标人群,为他们度身定做的富润家园即将面世,值得他们关注 投入:占首期广告预算的40%-45% 第二阶段:高潮及公开发售期 目的:配合公开发售,向目标群灌输关于工作与生活的新主张,强调良好休闲是第二天有力冲锋的基础,而绿、静、雅则是好住宅的标准 广告:在强化休闲观念的同时,广告应涵盖楼盘的其他卖点, 投入:占首期广告预算的30% 第三阶段:保持及延续销售期 目的:以适量广告投放,维持周末看楼人群及良好销售。此段广告向目标群阐述人居观点和各项实际卖点 广告:家,是产生灵感和蕴育创新的地方;在以创新为特征的IT行业,拥有一个度身定做的家对事业发展是多么重要 投入:占首期广告预算的25% * * 北京蓝色创意/和爱广告有限公司 一、项目概述 二、市场环境分析 中关村住宅用地已经不多 中关村房地产的走俏具有宏观基本面的支持,北京市府在[1999]40号文件中明确规定:“严格控制中心区域规划范围内住宅建设项目,核心区原则上不再新批住宅项目” 中关村中心区域在未来的几年,可能会后继乏盘,这对富润家园是利好消息 二、市场环境分析(续) 1.项目的有利因素 地段好:位于中关村核心区域 配套佳:成熟社区,一应俱全 交通顺:学院路拓宽,成府路拉直,四环路修通 环境美:众多学府包围,耳静心静,人文环境极佳 三、项目特点 三、项目特点(续) 2.项目的不利因素 中远期楼花:实际交付使用日期较远 同质化现象:与主要竞争盘差别不大,概念上较相似 位置稍偏远:离传统概念的中关村有一定距离,需改变人们的观念 户型欠理想:如卫生间门朝向与餐厅相对等 三、项目特点(续) 三、项目特点(续) 4.市场威胁 中关村地区竞争对手将使目标客户分流 华远集团开发的华清嘉园更近中关村核心,规模大,配套设施齐全,交通便利,是本项目最强劲、最直接的竞争对手 三、项目特点(续) 5.综合结论 富润家园在大中关村地区有着良好的性价比,学院氛围浓郁,是一个人文环境极佳的生活社区 因传统中关村概念深植人心,富润家园的“远”成为相对于华清嘉园的营销瓶颈 如果将富润家园定位为IT人士、高校教师等潜在购买人群休养身心的家园,则离“前线”保持一定程度的“远”,反是好事 四、与主要竞争对手华清嘉园对比 1.华清嘉园优势/劣势: 真正位于核心区, 周边繁华,生活方便;社区规模大,户型多选择余地大;当年开发当年入住;华远集团良好口碑 但如果纯从居住舒适程度而论,环境并不理想,地处闹市,人流密集,交通干线环绕四周,空气、噪声污染较大 四、与主要竞争对手华清嘉园对比(续) 2.富润家园优势/劣势: 价格有优势,升值潜力大;紧邻八大学院,闹中取静,商业气息弱,人文环境佳,极适合居住;总价更有明显优势 但距中关村核心区相对较远;交付使用期较长;与华清嘉园的楼盘竞争差别甚小,户型种类较少 五、产品优点及问题点 1.产品优点: 户型适中,低价入市,总价适合中青年白领经济实力 大学社区,人文环境极佳,脱离喧嚣,闹中取静 成熟社区,生活方便,交通便利,时间自我掌控 2.问题点: 地段稍远,不为目标人群所熟识 户型设计是否为

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